用戶調研——比用戶更了解用戶?

基于用戶反饋引導用戶,而不是讓用戶引導產品。

谷歌:設計用戶想要的內容

蘋果:設計他們認為用戶想要的內容

兩種設計理念,一種傾向于從用戶身上獲得反饋、一種是引導用戶

谷歌本身用戶基數就極為龐大,傾向于從用戶身上獲得反饋,這有助于幫助谷歌開發多樣性的產品組合,并對用戶產生持續的影響力。

在喬布斯時代,蘋果通常比用戶更了解用戶

比用戶更了解用戶的前提也是基于大量的用戶研究,洞察用戶、理解用戶,從而真正的引導用戶。

在第一代“iPhone”發布的時候,曾經有人抱怨手機屏幕太小,打字很不方便。對此,喬布斯回應稱“你的手指會慢慢適應的。”

這就是蘋果的“引導力。”

而這種引導力,是基于你比用戶更了解用戶。知道他們想要什么,不想要什么。


一、
你真的了解你的用戶么?

你的需求是來源于用戶,還是來源于你對用戶的理解?

耿樂,藍城兄弟創始人,淡藍公益創始人,于20207月,公司藍城兄弟(BLUECITY)在納斯達克上市,成為全球粉紅經濟第一股。
耿樂本身便是一名同志,自己即是用戶本身。
2012年3月,Blued誕生,上線當天,僅通過一條微博,引來上萬個用戶注冊,一個月增長近20萬,在接下來的日子里,耿樂開始組建團隊,大約30人的團隊,有近27人是同志,在耿樂看來,圈內人會更了解用戶的需求,因為自己本身即是用戶,才能夠對用戶有足夠的了解。在那個時候,他們大多是不被人們接受和理解的。
如果不是用戶,或許你都不會了解 0.5代表著什么,不會理解為什么基地社區內容feed 流要將討論數的優先級提到跟標題一樣高......
這也是為什么 Blued 前期團隊基本都是“自己人”,外行人是不會真的懂他們的需求。
需求來源于對用戶的了解
對用戶的了解,需要感同身受,變成用戶,即“我,就是用戶”

騰訊有一門經典的課程《像蘑菇一樣思考》
其中描述了一個小故事
有一個精神病人,他每天什么事都不做,打著一把傘躲在角落里,所有醫生都覺得這個病人沒救了。
有一天,一個心理專家站在他的身邊,什么都不說,拿著一把傘跟他一樣蹲在那里。
就這樣堅持了一個星期后,他終于向專家身邊湊了湊,說了句:“難道你也是蘑菇?”

這個故事告訴我們,變成用戶,用用戶的方式去思考,才能發現問題的根源所在。

產品經理的最佳形態是自己本身即是用戶,這也是為什么會要求大多數產品經理具備同理心。

洞察人性,以己推人,并不是一件容易的事。


二、
怎么去了解用戶?

你是否遇到過這種場景

兩種情況

要么老板比你更了解用戶;

要么老板就是秦始皇再世,中央集權制,一切都聽我的。

不知道各位同學有沒有遇到這種場景,如果老板是屬于后者,那你可能連可用性測試都省了去,反正最后都逃不掉一個結果。


重要的是做好備案記錄,防止最后成為背鍋俠。

作為產品經理,你應該是最了解用戶的那個人,或者是最了解業務的那個人,因為你是最了解產品的那個人。

去了解用戶,光靠空想是不行的,得真刀真槍的去接近他們,深度訪談、問卷調研、意見反饋、回復發帖、走進場景、觀察用戶行為、分析用戶數據等。

無論是何種方法,希望以下幾點對你在用戶調研的時候有幫助。

  • 明確的調研目的

  • 清晰的目標用戶

  • 真實的環境場景

  • 可控的用戶體驗

  • 反向的用戶思維

明確的調研目的

先問自己兩個問題:想通過此次調研解決什么樣的問題;是否一定需要通過用戶調研來解決;

然后梳理當前的調研目的,且調研目的一定是顆粒度可細化的存在。

比如說,某電商平臺女性用戶下單轉化率較低,調研其在平臺的購買路徑,分析用戶在下單決策過程中的關注點和支付節點用戶流失的原因。

而不是類似于這種:對某地區用戶使用產品的情況調研。

背景明確,目的明確,是開展工作的第一步。


清晰的目標用戶

基于背景、目的而挑選出來的目標用戶。當你面對不同的用戶的時候,你需要切換不同的身份、角度。

諸如電商平臺女性用戶,也可分為90 后、95 后、已婚、未婚、白領、藍領、亦或者是管理層精英,下單時在商場、寫字樓、還是居民區,喜歡讀書、泡吧、還是健身,消費頻次、客單價如何等。

清晰的目標用戶會讓你的用戶調研事半功倍。

Google Buzz(社交及通信工具)在問世前,曾做過近兩萬人的用戶測試,但這些人大部分來自于Google 自家的員工,測試中他們對Buzz 很多功能都表示肯定,使用起來也非常流暢。但當產品真正的推向市場后,卻意外的收到了實際用戶的抱怨。

所以,在進行用戶調研時,我們需要清晰的目標用戶。


真實的環境場景

環境分為線上和線下,場景是出于一個需求動機而形成的。

不同研究用戶場景,對應著不同的方法。

比如在進行調研時,你會去核實調研對象是否是目標用戶,會統計她的購買記錄、下單頻次、客單價、停留時長、瀏覽類型等。

其次了解對方打開APP的環境,產生需求動機的場景。

  • 魏某某(WHO)、周五下班后(WHEN)、在商場購物中心(WHERE)、買了化妝品和衣服(DO)、周五商場里人特別多,比較擁擠(HOW),這就是線下的環境場景。
  • 魏某某(WHO)、晚上10點后(WHEN)、打開了XX APP進入到了美妝列表頁和服飾列表頁(WHERE)、選中了喜歡的物品未下單/選中了喜歡的物品并下單(DO),開著電視,正躺在沙發上用wifi刷著短視頻(HOW),這就是線上的環境場景。

不同的是一個是在商場購物中心,一個是在 XX APP。

產生的需求動機是因為辛苦一周的工作后,通過買買買而期望獲得心情的愉悅,還是在刷短視頻時被視頻內容刺激?都對應著不同的場景。

真實的環境場景可以幫助調研者更貼近用戶,理解各種用戶群的使用場景和需求。


可控的用戶體驗

實時把控調研過程中的用戶體驗,從內容把控到場景把控。

  • 盡量別問態度和意見,多問具體情況,讓用戶描述事情
  • 采用循序漸進的方法采集用戶真實想法
  • 注重細節,往往細節會成為決定因素
  • 盡可能的模擬真實的環境場景,并對整個過程實時可控
  • 做好預演,并進行總結和調整
  • 避免引導用戶
  • 對用戶的解決方案保持懷疑
  • 多聽、多記、少說、少問

有時,用戶告訴你的需求,和用戶真實的需求可能是天差地別。

做好用戶調研,其實就是更加貼近用戶,了解用戶,站在用戶的方式去思考。


反向的用戶思維

從問題進行反向思考,如果你是用戶,為什么這么做,可不可以不這么做,這么做對你有什么影響,不這么做對你有什么影響。

從結果進行反向思考,產生這樣結果的原因是什么?是否和預期存在偏差,產生偏差的原因是什么?

如果你是用戶,你會怎么選擇?與真實用戶的區別在哪?產生區別的原因是什么?

反向的用戶思維,更多是基于用戶本身進行逆推,了解為什么這么做,可不可以不這么做,這么做的原因,不這么做的原因,并逐步拆解問題。


三、

總結

以上內容,并沒有闡述用戶調研的方法,在我看來,如果你想去做用戶調研,可以基于此在網上搜到各種各樣的方法。

不同的方法可能適用不同的人、適用不同的場景。

我希望能夠基于此,表達自己對用戶調研的看法 — 基于用戶反饋引導用戶,而不是讓用戶引導產品。

比用戶更了解用戶,說來簡單,做起來何其容易。
總不能人人都是喬布斯吧!
無論你在用戶調研中采用何種方法,都希望本篇文章的建議能夠給你帶來幫助,能夠幫助你去了解用戶。
加油,產品人!

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