下沉市場不需要巨頭,但很需要社區團購

農村建設有句“要想富、先修路”的口號,社區團購在下沉市場的“折騰”,也可以看做正在修一條“路”

社區團購的戰場頗有愈演愈烈的架勢,隨著互聯網巨頭們的入局,該商業模式全國覆蓋率越來越廣,對居民、市場的影響力也越來越大。作為當下互聯網圈為數不多的熱點,巨頭們對這塊蛋糕也報著勢在必得的決心。就在社區團購風頭正勁時,人民日報的發文就像是一盆冷水,在一定程度上給這種火熱降了降溫。

12月11日,人民日報發文“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃”。隨著該文社區團購再一次立于輿論的風口浪尖之上,人民日報的公開批評也引來業內的各種聲音。

面對鋪天蓋地的批評,天浩認為duck不必。此前疫情期間,各地封城人們足不出戶,社區團購在很大程度上解決了人們的燃眉之急,如今疫情得到控制,突然對社區團購進行抨擊,著實不應該。對問題要二分的去觀察,先不管巨頭們的下場,社區團購的發展對下沉市場真的毫無價值嗎?就這一點開始展開討論。

社區團購給下沉市場帶去了什么?

社區團購對于一線城市來說,需求度實際上并不高,這里的人們普遍生活節奏快、工作繁忙,主要以外賣或各類速食品為主;而在二三線城市中,人們的生活節奏不算快,并且還能充分的接受到互聯網的信息,對新鮮事物的接受度相對較高,同時在二三線城市也沒有太多自產自銷的菜農進行競爭。在這樣的大背景下,社區團購在長沙、武漢、太原、濟南等二三線城市逐漸站住腳并打開了一個全新的市場。發展至今社區團購并非一個新事物,縱觀幾年來它的模式,對下沉城市不同的人群帶來哪些價值呢?

于消費者來說,社區團購的送貨上門為眾多消費者節省了超市購物時間和消耗,相比線下便利商超,社區團購平臺價格低、品類齊全、產品新鮮用戶當然愿意買。加之,各大平臺輪番發放優惠,羊毛薅的是一波接一波,短期來看,確實能省下不少錢。談及巨頭是否會壟斷市場、市場未來的發展趨勢,天浩與部分下沉消費者交流后,大多數表示這不是他們所關心的問題,柴米油煙醬醋茶本就是百姓的飯碗,這種關乎著百姓生計的事情國家定不會坐視不管,薅薅羊毛挺好,現在能做就是看他們鷸蚌相爭。

于菜農糧農來說,對比于傳統農產品產業鏈中的批發商抬價、冷鏈和運輸費用高、運營成本高等痛點來看,社區團購的興起在一定程度上整合了線上線下的資源,互聯網巨頭們如果能夠合理布局社區團購減少中間商的浮動差價,那對于菜農和消費者來說均是一件喜事。

有批評聲音認為,社區團購想要實現節省成本價格低廉的話,它的果蔬來源必定是大型種植企業,巨頭入場會擠壓分散的菜農、糧農的生存空間。其實這是邏輯誤導,沒有社區團購、沒有巨頭,農村農場化的討論就很多,將帽子獨獨扣在巨頭身上,實在不該。而且,今年南方農村報曾采訪羅錫文院士,他曾講到,智慧農業是現代農業的高級形式,無人農場是實現智慧農業的重要途徑。

其實關于未來土地集中生產果蔬的矛盾,在于這塊蛋糕該怎么分,而不是一刀切似的把任何能夠提高農產品流通效率的新商業模式全“掐死”。

于本地商超經銷商來說,社區團購采用“自提”模式,所以一些超市便成了社區團購貨品的寄存點。據相關媒體的采訪報道,被問到是否會擔心社區團購帶來的沖擊時,一些店家表示“來提貨的人多半會在這兒逛一圈才走,平時買點生活用品或者零食的大有人在,我感覺我的生意比之前還好了呢”。

有的小店老板則表示已經明顯感受到了社區團購所帶來的壓力,“以前一箱雞蛋一天就能賣完,現在一箱雞蛋要賣三四天,以前雞蛋論斤賣現在都成板賣了,還是賺不到錢”。面對沖擊,傳統零售業是否會追隨社區團購的步伐?

有業內人士認為:“找準互聯網與線下傳統零售門店各自的優勢與競合點,互聯網提供扁平化供應鏈體系,商家駕馭電商工具,商販可以成為平臺供貨商,因為商販本就有自己的進貨渠道,在通過社區團購的APP進行精準測算進貨量,還可以降低果蔬的損耗,使互聯網與線下零售業實現雙贏,這才是社區團購的真正趨勢”。

長期來看,社區團購以這種獨特的模式,在下沉市場建立一個具備極高效率的信息化分銷網絡。不僅重構經銷渠道、簡化流通環節鏈路,還將把大量商品由大城市帶入到下沉市場的C端消費者,而這個信息化分銷網絡還可以承擔本地農(副)產品、小工業品走出去的任務,甚至直接連接更區域的下沉市場,不再經由中心城市為“樞紐”,直接實現商品的互流互通。

過去,農村建設有句“要想富、先修路”的口號,社區團購在下沉市場的“折騰”,也可以看做正在修一條“路”,當我們批判社區團購瓜分下沉市場的時候,何不也用建設的眼光思考思考問題呢?

下沉市場的“電商夢”會由此而興嗎?

根據QuestMobile發布的《2020下沉市場營銷洞察報告》中顯示:下沉用戶已占據中國移動互聯網大盤的半壁江山。2018年6月至2019年間,中國二三線及以下城市移動購物人數增長了7000萬,占中國移動購物人數增量的53%;可見電商平臺對下沉市場的影響還是很大的,但互聯網巨頭們一直想打通的下沉市場為何還沒真正全面打開呢?原因有以下三點:

1. 下沉市場人口密度低:在下沉市場中的低線城市中,人口密度和消費能力對比于一線城市相對較弱,而在小城市的鄉鎮和農村,人們對小型超市和夫妻便利店有著強烈的需求,而城市中的大賣場在鄉鎮完全不具備經濟性,但小型超市商品種類的豐富度相對有限,因此也造成了當地零售業態相對比較匱乏的狀態。

而傳統電商又囿于下沉市場物流體系的薄弱,很多農村用戶取快遞要跑好幾里去鎮上,就算快遞到村時效性也極低。物流快遞那套在幾千萬、幾百萬人口大城市的玩法,越往下線市鎮越面臨建設難題。社區團購這種從C端將人集中,在貨端對物集中,實現了次日達的模式,是下沉市場需要社區團購,而非資本硬推才讓社區團購在下沉市場站住腳。

2. 供應鏈構建成本高:即使這種預售、次日達、自提”方式,顯著降低了平臺損耗,大幅降低了配送成本,社區團購在下沉市場供應鏈的打造仍然是個難題,何況分散的傳統電商模式。

生鮮作為社區團購的重要品類,在選品、倉儲、物流等環節都影響著消費者的購物體驗。消費者追求的多快好省也決定著社區團購的模式重、利率低、規模擴張難度大等,所以供應鏈成了行業競爭的關鍵。在供應鏈的建設中,履約成本相對較高,前置倉的生鮮需要放入倉庫,因此要支付租放倉庫及水電費、倉庫管理人員的工資;在配送端,由于配送員集單操作空間有限,還要準時送達,所以導致配送成本相對較高。

根據開源證券對叮咚買菜前置倉盈利模型測算可知:在中性假設情況下,假設客單價/日客單量/毛利率分別為50元/1000單/25%,全年的收入為1659萬元,毛利415萬元;成本端,假設一單配送費為6元,全年配送費則達到219萬元,還有租金、人工、攤銷、水電等費用,合計達420萬元,占收入比重25.3%,營業利潤為負數。前置倉暫且如此,可見整個供應鏈的構建成本有多高。

3. 傳統電商模式水土不服:不同于一線城市人們習慣于把生活和工作進行流程化,使人與人之間的關系變得“冷漠”,在二三線及以下城市,人們多了點“人情味”,在這里的人們把關系和人情看的很重。在這樣的差異化下,電商平臺把那些適用于一線城市的模式投放到這里人們似乎并不感冒。一線用戶在購物時喜歡對商品進行研究,往往不輕信于別人的推薦,對優惠折扣僅做參考,對品牌和質量往往有很高的追求;而下沉市場的用戶體系雖然在不斷增長,但消費水平相對較弱,更傾向于優惠力度大、價格低的產品,所以相較于京東淘寶來說,拼多多的“拼”著買和“百億補貼”更容易刺激人們消費。

對比于傳統電商平臺的物流速度而言,社區團購采用“預售+次日達+自提”模式,使消費者實現了更節省、更快捷的購物體驗,降低了平臺的損耗和配送成本。

橫向對比與傳統生鮮電商平臺來看,社區團購平臺的價格明顯低于前者,下沉市場的消費人群普遍閑暇時間多、對價格有一定的敏感度,社區團購平臺也正可以滿足他們的需求;從地域分布來看,據新經銷數據顯示,70%以上的團長數量都分布于二三及以下城市,可見社區團購在下沉市場有很強的復制性。

社區團購此次把下沉市場做為主戰場,對下沉市場的“電商夢”有很大的推動作用。

可以拒絕巨頭,但不該拒絕社區團購

社區團購之所以會火爆,其實并不是因為巨頭們的強補貼,補貼只不過可以讓這把火在短期燒的更旺而已,火爆的根源,最終還是來自于下沉消費者對更豐富消費服務的需求。社區團購不同于傳統電商的限制,它更注重下沉市場的發展,為下沉市場帶來的好處也是顯而易見的。

例如說,11月16日,農村農業部農村合作經濟指導司與滴滴橙心優選簽署合作協議,雙方將探索創新社區團購和農民合作社之間的合作模式,共同帶動農產品銷售。在疫情時代后,社區團購對農產品的生產、營銷及農戶等經營主體都起到了推動作用。

在未來,隨著社區團購在下沉市場的探索越來越廣闊,社區團購將逐步建設村級基礎設施,將平臺商品帶進千家萬戶,讓本地農副產品走向全國各地,釋放出更大的商業與社會價值,推動下沉市場經濟的發展。

同時,隨著下沉市場人們收入及生活水平的提高,個性化、多樣化慢慢成為了人們的消費主流。社區團購根據居民的收入水平和消費需求展開更有針對性的營銷,滿足更多消費者的購物體驗與需求。社區團購不僅刺激了下沉市場人們的消費,還為更多人創造了就業機會,社區團購就如同之前的滴滴,滴滴的出現不僅沒讓出租車司機失業,相反為更多人提供了就業條件。

在家看孩子的寶媽、街口便利店的老板、跳廣場舞的大媽,搖身一變成了“團長”;在社交平臺中也能看到很多網友“天天都能收到各大平臺的面試邀請”“現在入行還趕得上嗎”的感嘆;在社區團購的“混戰”中,各大平臺為了搶占市場,會加大力度在下沉市場的投資,會帶動各地區的就業情況。

在12月14日,《人民日報》02版要聞發布文章中寫道,新職業隨新業態而生,孕育了眾多就業崗位。互聯網時代的紅利總是一波接一波,時代的發展瞬息萬變,我們能做的就是順應時代,直面社區團購帶給我們的價值與機會。

反對方的觀點和本質

近日,隨著人民日報發文抨擊巨頭們“別只惦記著幾捆白菜的流量”,打響了反擊社區團購的第一槍,緊接著南京市市場監管局也發布了《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》,并在全省范圍內率先規范社區團購市場。社區團購對于廠家、供應商、小攤販來說也不是很友好,引來一眾的討伐聲。在社區團購火熱的背后,緊隨著一系列的問題也慢慢浮出水面…

以廠家、攤販、團長、經銷商為主針對社區團購頗有微詞,甚至有供貨商發明文禁止給社區團購供貨。那這些反對觀點背后,真的全是社區團購這種商業模式的錯誤嗎?天浩認為其中糾纏了很多利益問題,要弄清楚問題的根源,才能更好地去理解社區團購的價值。

1、廠家擔心自身利益受損

由于社區團購平臺的優惠力度大,價格補貼高,消費者們更習慣于在平臺上賣東西,引來線下門店喊話廠家:“停止供貨給線上平臺,不然就停止售賣廠家產品”也就是平臺與門店,你只能選一個,這讓很多廠家被迫“站隊”。

12月9日,衛龍率先向經銷商下發《關于禁止給社區團購平臺供貨的通知》,通知中指出賣給社區團購的貨品必須經過公司的同意,否則視為竄貨。據多位業內人士分析:廠家抵制社區團購的背后,其實是因為社區團購平臺還沒有真正打開市場。過去的經銷商都是先交錢在拿貨,現在社區團購直接低價從經銷商手中拿貨,然后低價賣,把整個價格體系都打亂了,所以這也是廠家選擇維護經銷商的原因。廠家擔心經銷商會被巨頭們的低價補貼打垮,在未來跟巨頭談判失去話語權。

其實,更站在更高的視角去看的話,沒有社區團購的下沉市場,一些深耕這些地區的品牌通過傳統供應鏈實現了一種“壟斷”,很多小品牌廠商根本沒有實力進入這些地區。社區團購在下沉市場的普及,將給很多中小品牌進入下沉市場提供便利,也意味著這些大品牌的“壟斷”地位受損。畢竟,一個沒有競爭對手的市場才是好市場。

2、攤販擔心利益受損

提起社區團購會搶走誰的飯碗?菜市場的小攤小販們必須擁有姓名。在互聯網巨頭們的大戰中,受損最為嚴重的莫過于小攤販們,平臺們推出的優惠活動和巨額補貼,搶走了他們的客戶,在菜販眼里,互聯網巨頭們的入局就像是巨頭,壓得菜販們喘不過氣。根據財經社實際調查顯示,在武漢江岸區百步亭地區最大的農產品集散地,成了被社區團購沖擊最大的典型樣本。據多位賣蔬菜、水果、肉類的商販稱,在最近的幾個月內,攤位的銷量額只有原來的一半,市場的客流量也大不如前。如何保障傳統菜市場中小攤小販的自身利益這一問題,值得我們去思考。

可任何商業模式的升級,都會伴隨著社會生產關系的重構,AI的崛起,也正在讓很多藍領工人丟失飯碗。包括軟件開發,一些自動化、無代碼化的系統工具,也會影響程序員、工程師的工作。但任何事物不能只看消極的一面,最終的問題還是這個蛋糕怎么分。

3、團長擔心為他人做嫁衣

社區團購賽道的火熱,團長起著至關重要的作用,但實際上雙方卻各懷心思,平臺看重的是團長手中的流量,團長則擔心平臺會不會過河拆橋。回首2014年滴滴大戰仍歷歷在目,當年滴滴通過天價補貼,通過發放大額優惠券補貼司機與用戶,培養用戶習慣,搶走了大部分出租車司機的生意,僅在一年的時間內就把一個創業公司上生成100億美元市值的規模。團長們擔心自己的下場會不會和“的哥”一樣呢?團長們的擔心并非杞人憂天,目前多多買菜團長職能就已經開始弱化。

這其實是夸大了社區團購的危害,以目前社區團購不到千億的體量,尚不具備任何跡象可以脫離各地團長這個中間環。

4、經銷商擔心被替代

據艾瑞咨詢9月發布的數據顯示,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計達到720億元。社會的發展方向必然是朝著效率最高的業態趨勢演變,這也是互聯網的趨勢,社區團購的日漸壯大對傳統經銷商造成了較大的威脅。

部分社區團購平臺在上線短短幾個月的時間里日單量已經達到百萬千萬級別。社區團購賽道的火熱也徹底打亂了經銷商的經營規模,以往經銷商在給社區便利店送貨是不需要付費的,但社區團購出現后,經銷商在為便利店送貨還要支付給他們10個點的傭金,這個傭金就是新增加的成本,那他們所賺取的利潤還有多少呢?

社區團購的貨源來自于本地經銷商,但一些社區團購平臺為了搶市場,補貼后商品售出的價格比進價還要低,長期來看,社區團購可能會顛覆經銷商體系,社區團購的發展將直接砍掉經銷商的中間“流通”環節,如此看來,社區團購不止對傳統商販影響巨大,同時對經銷商也是考驗。

我們站在下沉消費者角度來看,正是經銷商模式讓他們無法購買到價格優惠的產品,各行各業的效率提升是符合社會價值的趨勢。

雖然互聯網巨頭們在以往的“大戰”中劣跡斑斑,此次入局社區團購引來網友的一眾討伐,但不得不說,社區團購對下沉市場經濟與發展還是存在一定的推動作用,所以,社區團購的發展,需要的不是完全抵制,而是制定正確的規模和合理的經營體系,讓社區團購走的更遠更久。

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