手機地圖市場競爭激烈,企業如何確保用戶?|易觀分析行業案例

據悉華為近日在140多個國家和地區正式推送自家的Petal Map地圖,華為國外手機用戶也可以在AppGallery商店下載使用,雖然華為曾說不參與國內手機地圖市場,但其給手機地圖企業帶來的壓力也不容小覷。

手機地圖市場競爭激烈,企業如何確保用戶?| 易觀分析行業案例

易觀分析:據悉華為近日在140多個國家和地區正式推送自家的Petal Map地圖,華為國外手機用戶也可以在AppGallery商店下載使用,雖然華為曾說不參與國內手機地圖市場,但其給手機地圖企業帶來的壓力也不容小覷。

隨著用戶流量增長的逐步放緩,讓用戶增量變得越來越難,基于已有的用戶存量進行精細化運營,變得越來越重要。而手機地圖市場也一直是巨頭間的用戶流量競技場,除了大家耳熟能詳的高德、百度外,滴滴、美團等企業也紛紛加入手機地圖賽道中。此外,還有華為、小米等科技公司也想在手機地圖上分得一杯羹。

由此可見,雖然現在的手機地圖行業顯現出雙寡頭局面,但大家對其市場搶奪的野心依然沒有改變,未來誰又能保證不再殺出一家地圖巨鱷呢?

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面對瞬息萬變的移動互聯網市場,手機地圖企業應該如何制定用戶運營策略,從而在執行上做到揚長避短?易觀分析幫助企業從用戶結構優化的角度切入,洞察企業在用戶運營過程中的拉新與促活,以及用戶行為變化等常見問題,并提供數字用戶洞察解決方案。

以廠商A為例,廠商A作為一家成立2年地圖服務商,目前已經有了一定用戶積累。近期,廠商A發現用戶增長開始明顯放緩,且整體市場已經進入相對穩定的狀態。因此,廠商A想對現有的用戶人群進行深度分析,制定更為精細化的運營策略。

確定了這一目標后,A首先需要摸清楚的就是地圖服務市場的整體狀況。只有對全盤有了深入的了解,A才能準確評估自身所處的位置、可以成長的空間、方向以及行業可能存在的機會等等。

要摸清行業整體狀況,就必須以點代面地去挑選業內較為突出的企業作為參考,以幾家頭部企業的情況綜合判斷行業格局。那么,如何選擇參照對象?對比哪些數據?不同數據分別能夠說明什么問題?

對上述問題進行了系統化梳理后,廠商A借助易觀千帆進行了相關的數據分析。

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01 如何“以點帶面”看懂競爭格局?

對于相對穩態的市場而言,企業眾多、各自所處的發展階段也千差萬別,那么,究竟該選擇哪些企業作為參照來“以點帶面”來看懂格局呢?

按照常規思維,企業通常會關注規模量級例如月活、日活等數據指標,但對于地圖服務型應用,規模指標并不是唯一的參考標準,還應該參考其成長指標例如月活環比、月啟動環比等數據,這樣一來,既能衡量企業的現狀,也能預估企業的未來發展趨勢,對比單一緯度的指標而言,這樣的評判更為精準。因此,A企業結合結合易觀千帆數據,定義了2個指標公式——

公式一:規模指數L=月活躍人數規模排名*權重L1+月啟動次數規模排名*權重L2+月使用時長排名*權重L3

公式二:成長性指數G=由月活躍人數環比排名*權重G1+月啟動次數環比排名*權重G2+月使用時長環比排名*權重G3

借此,可綜合6個維度的數據進行更為客觀的評判。在上述公式中,權重分配可根據各領域特征、行業發展階段等進行調節。

如果企業本身的業務模式更多是「即用即走」(即更希望用戶高打開頻率)類型的服務,那么打開次數的重要性顯然更高,因此在上述公式中,L2以及G2的權重更高;

如果企業本身的業務是「沉浸式體驗」(即希望用戶有更多的使用時長)類型的服務,那么企業會更關注用戶的使用市場,因此在上述公式中,L3、G3的權重更大。

以出行服務廠商A所在行業為例,當前主流參與者有近10家,由于地圖服務型應用大多模式介于沉浸式與即用即走模式之間,因此各細分指標重要度會相對均衡,所以公式中的權重可以都設為1/3。

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經過計算,廠商A得出了如上圖所示的競爭格局矩陣。由圖片可以看出,企業B在規模、成長指數上均在較高水平,是行業的標桿;而企業C與廠商A在規模、成長指數上最為接近,說明兩者處在類似的發展階段當中,可以作為參考。

因此,A將B、C作為參考,前者的數據可以用來評估企業的成長空間(即KPI上限),后者的相關數據可以用來制定及格線(即KPI下限),參考一高一低兩個指標,就能制定出一個相對合理的KPI,以此幫助企業在用戶運營上實現優化。

02 如何通過數據指標定位問題?

確定了參考企業B和C后,A企業接下來就需要對B與C的相關指標進行拆解,對比自身與其存在的差距,從而實現用戶精細化運營上的突破。

通過易觀千帆數據,移動互聯網企業可以看用戶城市分布、用戶使用偏好等數據,而通過這些數據,我們也能發現各式各樣的問題。

首先,從地域緯度指標例如城市線級、省份、城市分布等數據來看,我們可以看到主要競爭對手在不同城市的布局。通過與自身用戶結構進行對比,企業完全可以評估當前用戶布局的合理性,從而為企業在進行用戶拉新/品牌宣傳活動時指明方向。

以廠商A為例,其當前用戶分布相對離散,二線及以上城市的用戶占比為62.9%,較對標企業廠商B、C的81.8%、76.9%存在一定差距。高線級城市用戶在消費上擁有更多支配空間,出行行為更具引導性,對新功能、新服務的接受能力亦更高。

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因此,未來若希望實現用戶規模的量級式突破,A應該適當加大在高線級城市的營銷推廣,從而實現用戶層級上的提升。

另外,我們還可以結合目標APP活躍人數TGI數據,來洞察企業用戶的人群特征,從而更好地判斷該為自身用戶提供什么樣個性化的服務,讓產品更懂用戶。

通過易觀千帆的用戶畫像對比功能,我們可以得出廠商A、B、C的目標APP活躍人數TGI數據,從而判斷每家廠商的人群大概是什么樣的人群、可能的使用場景有哪些。

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由上圖可以看出,廠商A的用戶與兩大參照商需求場景差異顯著:

(1)廠商A活躍人數TGI前5的APP分別為貨車幫司機、美團外賣、全國查違章、攜程旅行、汽車之家,由此推測目標用戶主要需求場景為貨物運輸路線查詢/導航、外賣騎手位置查詢、旅游目的地查詢/導航等。

(2)廠商B用戶在運動健康、綜合旅游預訂、商務應用與小孩教育輔導APP的活躍人數TGI相對較高,因此,對應需求場景主要為運動軌跡查詢/記錄、旅游目的地查詢/導航等;

(3)廠商C用戶在網盤/云筆記等商務辦公應用、天氣查詢及交管APP活躍人數TGI相對顯著,從而推測其對應的需求場景主要為商務差旅。

綜合上述分析,廠商A在用戶運營上未來發展中有2個方向路徑探尋,其一是深耕當前需求場景服務,提升差異化優勢;其二可比照廠商B、C拓展地圖服務在運動與商務出行場景下的應用,完成更多元的需求匹配;

此外,當我們從時間角度出發,我們可以通過易觀千帆的數據去洞察每個APP在不同日期的活躍人數變化(也可精確到小時),從而可以分析用戶在周末、工作日的差異化行為,據此有針對性地推出差異化的營銷活動。

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通過上圖,我們可以發現幾點規律:

周末用戶活躍量高于工作日;而每周的周中規模基本均處于最低值;每周最后的工作日,即周五活躍用戶規模開始出現顯著增長;

從上述發現可以判定,針對周中活動更聚焦在沉默用戶喚醒、流失用戶挽回,而周末活動則應主要針對高粘性用戶的回饋,同時偏品牌傳播的內容在周末上線,觸達率更高,傳播效果也更佳。

易觀分析幫助地圖企業高效運營

對于地圖企業而言,用戶運營從來都是一個系統而長期的工作。在不同時期,根據不同的目標及運營實際情況,企業必須快速、及時地調整戰略目標,這樣才能取得更好的用戶運營效果。基于易觀千帆,我們還能看到用戶性別、年齡、消費水平、設備使用偏好等多緯度的相關數據,基于不同的場景,幫助企業洞察用戶行為,實現高效運營。

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