產品經理如何理解SAAS產品的“客戶成功”

B端SaaS型的產品經理,你最難解決的問題要就是如何用一套產品來解決客戶個性化的問題

我對“客戶成功”真正理解,是從一次幫助西安的客戶組織一次現場直播培訓之后才真正明白的。

5月份初,西安分公司銷售突然找到我們產品總監說,我們西安重點客戶需要承辦一次中旅部的直播培訓項目,客戶非常重視,因為疫情的原因,也是第一次去嘗試用直播的方式進行組織,可客戶對我們產品還不是很熟悉,希望總部能派一位熟悉平臺、了解業務的同事能進行現場指導并協助組織培訓。

而我是這個產品的設計者,自熱而然成為要出差的首選。

雖然前期已經電話跟負責人已經溝通了實現方案,到了現場之后,客戶又提了自己的一些想法,希望能給我們客戶的客戶提供更好的培訓服務,所以現場又做了一些臨時調整。

例如:

1、直播的時候希望能看到各位學員的學習情況,也就是全員開啟攝像頭,這樣直播的畫面就出現在教室屏幕,這樣主講老師就能看到學員觀看的情況。

2、直播前能組織大家簽到,我們數字簽到功能,正好能幫助客戶解決這個問題。

3、直播中畫面不清晰,需要主講老師在開始直播前就要調高推流參數。

4、培訓最后一天,需要組織學員能夠進行一次結業考試,我們在線考試功能解決了大問題。

5、培訓結束之后,希望能收集到學員對培訓效果的反饋,培訓評價功能正好輕松解決。

我對我們平臺功能是非常熟悉的,對本次培訓做了詳細的功課:學員如何進入直播間,外接攝像頭如何擺放,班主任如何組織學員與主講老師進行互動,以及在直播中可能會出現的異常情況都做了預案。

當然了,我也了解我們平臺哪些是不能滿足客戶的需求,為了真正的能幫助到客戶,我還推薦了一些免費并好用的第三方軟件工具,供客戶選擇。

培訓第二天,客戶就能獨立、靈活的組織培訓了。

培訓結束后我寫了兩封電子郵件,一封給我們業務部門匯報了本次客戶支持情況,一封給我們自己產品組反饋了需要優化的需求。

01、客戶成功的本質

這次現場支持工作,真實的了解我們產品在現實場景的使用情況,也真正理解客戶成功的本質:

我們賣給客戶的不僅僅是一個軟件,而是解決方案,真正能幫助客戶解決實際問題。

02、追溯客戶成功的起源

說到客戶成功,就不能不提到SaaS(軟件即服務)。

2001年前后,隨著互聯網技術的發展和應用軟件的成熟,興起了一種完全創新的軟件應用模式:SaaS。

最早由Salesforce開創性的推出按需訂購的CRM解決方案,客戶可以根據自己實際需求,通過互聯網向廠商訂購所需的應用軟件服務,按訂購的服務多少和時間長短向廠商支付費用,并通過互聯網使用軟件服務。

同時,便利、低價、切換成本低的優點,為中小企業能使用先進技術提高經營效率,開辟了一片新天地。

隨著競爭加劇和客戶需求不斷變化,SaaS行業面臨一個問題:極低的切換成本,導致客戶留存的嚴峻挑戰。

在過去的軟件時代,一套系統的費用至少也得數千美元,甚至數百萬美元,銷售帶來新客戶,專業的實施人員上門部署安裝,由客戶經理或技術支持一起負責售后工作,切換供應商變得無比苦難,供應商處于主導角色。

SaaS卻不同,切換成本極低,客戶完全掌握合作的主導權。

唯一的解決方案就是以客戶為中心,保證客戶的需求被滿足,客戶能成功,才能留住客戶,并持續從客戶身上獲取收益。于是,在2010年前后,客戶成功應運而生。到2015年,已經成為一個成熟的領域,并誕生了直接對其負責的崗位“客戶成功經理(CSM)”

未來,除非發生根本性的巨變,否則科技的發展只會讓客戶更有話語權,市場將更加以客戶為中心。企業將不再討論是否要做客戶成功,而是考慮如何根據客戶和業務的情況建立“以客戶為中心”的客戶成功運營方法。

03、客戶成功的運營方法

要講客戶成功,就要先談談客戶,北森聯合創始人王朝輝在2016年的一次分享會對SaaS客戶做了分類運營描述:

大客戶的運營關鍵詞叫“伺候好”,小客戶的運營關鍵詞叫“花錢少”。

“伺候好”并不是關系上討好,而是:你的產品和解決方案要能夠響應那些大中型客戶非常復雜和個性化的需求。

客戶越大,業務越復雜,個性化越強:高層的管理思想與眾不同,行業與眾不同,面臨的挑戰與眾不同。如果條件允許,恨不能所有的管理軟件、管理工作都是量體裁衣。這叫“伺候好”。

就需要有一個更高級的專業人員能夠聽得懂客戶,一定是能夠識別他的要求和需求之間的關系,能夠聽得明白那些他說出來的以及沒說出來的話。

所以,公司需要有這么一個人能夠給這樣的客戶提供的產品、服務以及解決方案,需要能夠把他所謂的個性化的東西解決掉、響應好。而且他在跟客戶互動的過程中,需要幫助客戶搞定他內部的決策流程。

如果有專業售前團隊或者客戶成功團隊最好,但不是所有的公司都有這么一個人,產品經理是最懂業務的人,成為了客戶成功經理的首先。

如果公司的軟件產品不能靈活的配置,自定義組合,就需要整個產品團隊夠把客戶十分復雜的業務整合到自己的產品里,讓它落地。甚至需要有一個團隊來保證客戶把這個產品用起來。對一個SaaS公司來說,如果客戶用不起來的話,就悲劇了。

對大中型的客戶來講,他不是最在乎花錢,只要能解決他們的問題,錢不是事,所以他要求伺候好。

面對小客戶特別是幾個人、幾十個人的規模來說,自力更生能力特別強,你的這個產品必須要有某個模塊或者某幾個模塊是節省人力,節省成本的亮點,除了這個還必須是“花錢少”。如果能免費這事兒就更妙了!只要花錢少,小企業可以自學,其他模塊不符合或者出了問題,能忍著,或者自己去尋找其他解決辦法。

我國的中小企業平均壽命較短,導致了面向中小企業的SaaS公司的斷約率一般都很高,開源的意義要大于節流,節流要大于管理。

你要明白,小客戶自己也知道自己能力有限,如果你還用大客戶的運營思路幫助他,那肯定是不行的,這就要求你提供的產品越簡單越好,甚至都不需要客服人員介入,自己就能解決問題。

所以說如果公司的產品能夠幫小企業掙更多的錢,拿下這個客戶是蠻容易的。如果你能幫他省錢,拿下這個客戶也是容易的。但如果產品是涉及公司管理的,你就會發現,用戶除了要付出購買這個產品的成本外,他還需要改變他的工作習慣、內部推動等一堆的東西。所以用戶使用這個產品就會遇到不少內部阻力。

不同的客戶采用不同的客戶成功運營方法。

越大的客戶,需求越復雜,越需要有人坐在那里跟他聊,做探尋。越小的客戶,規模越低,他越接近C端的決策邏輯。

所以,產品簡單的情況下,受市場的影響也會越大的。因此實行客戶成功運營時需要把精力放在什么地方要看你的客戶。

客戶越大,你就越應該來構建客戶成功團隊,而且是強有力的客戶成功團隊。

客戶越小,你的產品越簡單,越具有內在病毒屬性,市場推廣就顯得更為重要。

04、產品經理在“客戶成功”團隊中的角色

不是所有軟件公司都有客戶成功團隊,客戶成功也不是一個部門的事,它是全員的事,作為最熟悉公司產品的產品經理,間接的擔任了“客戶成功經理”的角色。

客戶成功其實從售前就開始了,這就要求銷售在和用戶溝通的時候,要準確理解用戶的需求,而且提供解決問題的解決方案,及時把市場情況傳遞給產品經理,以便下一期的優化迭代。

產品經理深入了解客戶的使用場景,通過訪談和觀察,發現客戶是如何使用產品的。之后,為客戶提供培訓,糾正使用的不對的地方,了解行業發展趨勢,提前做好產品規劃,總結功能亮點給銷售提供宣傳素材,并能要幫助客戶輕松上手產品提供優質培訓材料。

技術支持要主動收集反饋處理 Bug,及時提給產品經理,使客戶的體驗滿意度不斷提升。

客戶服務(運維經理)要主動制定啟動方案,更好地了解用戶的需求從產品經理這里了解最新的內容,判斷是否需要上線新的功能,以更好解決客戶目前的問題,梳理優化客戶業務流程幫助客戶創造價值。

05、產品經理如何幫助實現客戶成功

1、客戶接觸產品的時間有限,需要產品團隊提升使用體驗。

不是所有的公司員工對公司產品都非常了解,更嚴峻的是客戶的員工,每天可能只有5%的時間接觸產品,前提還必須是此產品是辦公剛需。

在系統運轉的基礎上,產品團隊可以從產品的使用和方法論的層面上提供大量的文檔或者教學視頻。以此激發客戶員工學習的積極性和主動性,并幫助他們獲取產品的使用方法和使用價值。

好的用戶體驗,能給客戶節省很多時間成本。

2、協助公司傳遞客戶成功的理念給全公司員工

公司的領導層要明白,從客戶接觸產品的一剎那,客戶成功就開始了。

比如登錄公司的官網,產品在哪下載、價格介紹清不清晰、有沒有快速使用途徑,這些看似不起眼的小點都在無形之中影響著客戶的購買決策。

所以,全員客戶成功理念或許是達到這種效果較好的一種方式。

不管有沒有客戶成功團隊,作為公司最懂產品的人,產品經理都需要把產品的核心價值、好處、方法論傳遞給公司的全部員工。當然前提是公司重視“客戶成功”。

3、協助組織大家進行定期產品溝通匯報

公司管理層需要通過打造需求反饋和產品問題反饋閉環,加強各部門和產品經理的定期溝通會議來打造客戶反饋的全面閉環。

會議的主題要包含以下三個要點:

(1)要介紹我公司產品目標客戶的情況

“知己知彼,百戰不殆”,我們的銷售同事,每一次獲得新客戶都是費了很多精力的,特別是大客戶的銷售模式是面對面銷售,因面對面的拜訪效率是非常有限的,從而銷售一年成交的大客戶數量也很有限。

用數據的方式跟客戶說話是最有說服力的。

比如:這個產品在過去的時間里,其他客戶是怎么使用的?和同行相比是什么樣的?用數據說話,告訴企業的管理者使用這個產品的價值,這樣成單的概率會更大。

所以,需要公司全員更深入地了解用戶需求,大家坐在一塊去探索解決方案對不同部門、不同職級的價值,把需求挖深,然后把訂單額做高。

(2)提高全員對產品的熟悉程度

系統的每一次更新迭代,都是對客戶需求的正面反饋,我們作為軟件SAAS服務商的員工,要了解我們每一次上線更新的內容,哪些功能解決了客戶現在的使用問題和哪些功能為了解決客戶未來要出現的問題。

以便自己能其熟悉產品并判斷是否需要上線新的功能,以更好解決客戶使用的問題,要提前規劃沒有實現的需求怎么協商解決。

(3) 提高全員對競品的熟悉程度

你無法避免友商再聯系老客戶,所以需要告訴老客戶,雙方的產品存在哪些差異,而且存在的差異不是在功能層面,而是在解決方案層面,這需要熟練掌握。

(4)提高全員對行業的了解程度

作為一名公司的員工,必須熟知自己的產品所在行業有哪些不同的場景和痛點,有沒有其他方案能幫助到客戶走出困境,這個時候,你和客戶就不僅僅是合作關系,而是“朋友”關系,續費就不是問題。

4、搭建用戶操作數據埋點,用數據統計說話,不斷優化迭代

在產品設計的時候,產品經理要內部提前做好設定,記錄用戶的系統操作行為。這樣就能夠知道,哪一個功能使用頻率最高,哪個功能點擊率(轉化率)是最差的。然后針對這些結果,進行產品的優化。

06、結語

作為B端SaaS型的產品經理,你最難解決的問題要就是如何用一套產品來解決客戶個性化的問題,整個產品SaaS時代的管理軟件,它的趨勢是“任性的靈活配置”和 “極致簡單的用戶體驗”。

理論上來講,所有的SaaS產品,應該是首先通過靈活配置來滿足不同客戶的差異化問題(注:高度個性化的個別問題可以通過平臺二次開發來解決,而不是去做每一個用戶像ASP模式),如果每一個客戶都需要個性化定制,然后又分年來付費,這個情況就會比較糟糕,在前期產品不成熟的情況下,只能一步一步去引導客戶。

我們面對的用戶不僅僅是購買產品的操作人員是我們的客戶,那些使用我們產品的用戶也都是我們的客戶,因此就要讓簡單、易用、透明、便捷等這些屬性賦予你的產品。

作者介紹:時光(B端產品經理)

真實姓名:朱才順

一位有創業思維的職場人

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