做產品就要先學會做競品分析,我的競品思維模型:WHW

做產品先做競品分析~
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產品思維做競品分析

產品思維主要圍繞著目標用戶、用戶需求、使用場景、用戶體驗等方面展開。下面以筆者的WHW分析模型為指導,圍繞產品思維做競品分析。


Who:目標用戶是誰?


競品分析文檔是做給誰看的?讀者是哪些人?


可能是老板、投資人、客戶、銷售員、產品團隊……


用戶關心哪些內容?你想讓用戶了解什么?


不同的用戶有不同的關注點,競品分析要體現他們的關注點。


What:競品分析的目的和目標是什么?


做競品分析的目的是什么?也就是產品(競品分析)的需求是什么?


是為領導的決策提供支持,還是想學習借鑒對手,又或者想要達到市場預警的目的?


當前產品處于什么階段?面臨的最主要的問題是什么?想通過競品分析解決什么問題?


競品分析要解決產品相關的問題才能體現其價值,要滿足用戶需求。


競品分析的目標是什么?如何判斷競品分析報告做得好不好?


不是看競品分析報告的內容是否豐富、PPT做得是否精美,而是取決于能否達到競品分析的目標。


使用場景是什么?競品分析報告在什么場景下使用?是發給別人閱讀,還是在會議上演示?


如果是在項目立項會議上給老板與投資者看的,那內容上就要求做到精練、條理清晰,格式以PPT為佳。


你有多少演示時間?這關乎你的PPT要準備多少內容。


如果是在產品團隊內部使用,則內容可以更豐富些,而且格式不限,Word、Excel、PPT、思維導圖都可以,依團隊使用習慣而定。


How:如何做競品分析?


如何給讀者更好的閱讀體驗?競品分析的輸出物是一份獨立的報告還是其他文檔的一部分?


商業計劃書、立項報告、產品戰略規劃報告中都有關于競品分析的章節。


如果屬于其他文檔的一部分,其他章節可能是他人寫的,這樣就要考慮與其他部分的銜接,并且保持寫作風格一致,以保證文檔能給人良好的整體體驗。


報告要按照金字塔原理,采用“總—分—總”的結構,且邏輯要清晰。特別是長達幾十頁的PPT,要把分析的結論要點寫在前面,提前告知用戶。


低成本驗證試錯MVP:


應用精益創業的思想,先做一個MVP(最小可用產品)低成本驗證試錯。先花一點時間填寫一頁紙的競品畫布,確認后再去做競品分析、寫競品分析報告,這樣可以大大降低返工的風險。

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市場分析和競品分析的區別

做市場分析時,有時也會對競品做分析,所以市場分析報告中會包含競品分析的內容;做競品分析時,根據分析目標,也可能會做市場分析,即競品分析報告會包含市場分析的內容。



競品分析包含產品分析:做競品分析時,若目的是學習借鑒,那么此時的競品分析就相當于產品分析。


產品分析包含產品體驗分析:進行產品分析時,可以對產品商業模式進行分析,也可以對產品的用戶體驗設計進行分析。


如果是對產品的用戶體驗設計進行分析,此時的產品分析就是產品體驗分析。


什么是競品分析呢?


有個親戚請你幫忙推薦一款手機,你會怎么做?

What:明確需求(目的)


了解他對手機的需求、預算、喜好。比如:預算在1500以內,主要用來看視頻、拍照。


Who:鎖定目標品牌


鎖定幾個目標品牌,比如小米、華為、OPPO、VIVO等。


How:如何選擇?


分析維度:明確他關注的方面,比如價格、配置、外觀、拍照功能……


信息搜集:通過多種渠道去收集你所關注的信息,比如上網搜索、去實體店體驗、朋友推薦等。


匯總分析:對收集到的信息進行比較分析,比如通過橫向比較確定性價比最高、最符合他需求的一款手機。


輸出結果:向他推薦并說明理由。

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如何做競品分析



企業為什么要做競品分析?


一個企業做競品分析,是為了從競爭者那里搶用戶。為什么要做競品分析,是因為用戶,用戶才是關鍵。


用戶認為我們是什么,把我們歸到哪一類,我們就應該在這個范圍內去找自己的競品,這之后,才談得上搶用戶。


粗暴定義競品是“同行”這個思路,是我們自己認為自己的歸類,而不是用戶的認知。


所以,談到競品分析,我們第一步要做的,是重新定義用戶視角下的競品分類。


什么是用戶視角下的競品分類:

示例:你開了一家韓餐店,以炸雞為主,輔以炒年糕等韓國小吃。


也許在你的認知中,你的產品是餐飲,競爭對手是附近的餐廳;


而在用戶心目中,你的產品是零食,當他想看球追劇的時候,你才會進入到他的視線,而這時你的對手,是久久鴨和樂事薯片。


所以,我們必須從用戶的視角去看我們到底在跟誰打對臺——在這一步,我們并不是分析“分類”,而是在分析“用戶”:


競品分析六步驟:明確目標、選擇競品、分析維度、收集信息、信息整理分析、輸出結果。


明確目標:明確為什么要做競品分析、想解決什么問題、競品分析的目標是什么;


選擇競品:選擇你要分析的競品;


確定分析維度:根據你的競品分析目標,確定要從哪些維度分析競品;


收集競品信息:從各種渠道收集競品信息;


信息整理與分析:對收集到的競品信息進行整理與分析;


總結報告:得到競品分析的結論,輸出競品分析報告。


What:競品分析目的(需求)


開始做競品分析要明確目標、考慮輸出成果。


不清楚競品分析的目的與目標,會導致做競品分析時抓不住重點,不清楚競品分析該做到什么程度、何時算完成競品分析報告,做出的競品分析報告也很難滿足實際應用需求。


為哪個產品做競品分析?


明確為哪個產品做競品分析,這樣競品分析的輸出成果才能有針對性地為該產品提供價值。


該產品目前處于哪個階段?


在產品的每一個階段都可以做競品分析,在不同階段做競品分析的目標與側重點不同。


產品發展階段:


在品類不同的發展期間,用戶對品類的認知是不一樣的,競品選擇策略也不一樣。


產品開發期:


明確產品為什么做?做什么?怎么做?做出來。


產品引入期:


這一階段,用戶對于品類的認知剛剛起步,絕大部分消費者根本不知道這個品類的存在,所以,想要迅速占領市場,最佳的方式就是對標人們既有認知中的老品類,以老品類競品的身份出現更容易獲得關注。


比如家用轎車剛進入市場的時候就是綁定了馬車這個老品類,從用戶熟悉的馬車入手,告訴用戶自己是更快的馬車、不用馬拉的馬車,從而快速從馬車市場中搶取了市場份額。


如果家用汽車僅僅一遍遍強調自己是xx牌汽車,用戶很可能因為聽不懂而無法與之有進一步的連接。


產品成長期:


進入品類成長期就意味著,市場上消費者已經有部分用戶了解使用這個品類的產品,但是相對于成熟品類來說,這個品類的普及程度還遠遠不夠,品類的市場份額還需進一步擴大。


還是以家用轎車這個品類為例,假設A為該品類的領導品牌,他的競品很可能還是馬車,因為他此時依然是要擴大整個品類的市場,將擁有龐大用戶群的馬車作為競品是最容易出效果的。


而對于品類內排名第二、第三的品牌而言,也許搶領導品牌A的潛在用戶(即已經知道家用汽車這個品類,對家用汽車這個品類有需求,但對品牌還沒有概念)就足夠了。


或者,你是品類市場中占比最小的品牌,那么選擇誰做對手更好就不能一概而論,想要先活下去的,具體可依據企業自身的經營策略產品成熟期:

目標市場絕大部分消費者已經熟悉這個品類,而且對品類的需求增長逐漸緩慢,總體的市場容量保持不變或者小幅增長,這種情況下,企業的主要競品可以以同行其他品牌為主。

比如:在家用轎車這個品類上,有不同的品牌代表不同的特性,就是和別的品牌有什么不一樣,沃爾沃代表安全,寶馬代表駕駛的樂趣,可能還有消費者認為,日系品牌代表省油等。


產品衰退期:


消費者對于品類的需求呈現出快速下滑,甚至出現新品類開始替代原有的老品類且趨勢明顯,此時對于該品類下的企業來說,就不是選哪個品牌做競品的問題了。


當務之急是要換一個賽道,尋找新的定位機會,比如:


通過品類某些特性的創新,創造新的消費場景,或者通過品類分化占領新的市場機會等。產品處于什么時期決定你的競品策略。


當前產品面臨的主要問題與挑戰是什么?


產品的哪些問題可以通過競品分析來解決?通過競品分析能夠解決產品的問題,競品分析才會變得有價值。


做競品分析的目的是什么?


換句話說,為什么要做競品分析?


你想通過競品分析解決什么問題?


想通過競品分析知道什么?


如果是別人讓你做競品分析,首先需要清楚他的目的與意圖是什么、想通過競品分析解決什么問題以及要重點關注哪些方面。


這里建議用競品畫布進行分析,因為競品畫布會提醒你需要明確哪些問題。


“目的”“目標”是極易混淆的兩個概念:


減肥的目的:為了身體健康或改善形象(做一件事情的原因、意圖)。


減肥的目標:1年內瘦身20斤(可衡量、可實現的結果,通過實現“目標”達到“目的”)。


競品分析常見的目的有三種:


決策支持、學習借鑒、市場預警。


競品分析的目標是什么?


為了達到目的,還要設定更具體的目標。


1)競品分析的目的是決策支持


● 判斷是否該進入一個新市場,是否該做一個新產品;


● 幫助新產品找準定位,找到細分市場,避免與行業巨頭正面競爭;


● 在產品銷售、競標時提煉賣點,幫助銷售人員賣出產品;


● 通過競品分析,制定產品的競爭策略。


2)競品分析的目的是學習借鑒:


● 通過分析業界的成功產品,找到產品機會,先“抄”再“超”,從而得到“鈔”;


● 與業界標桿比較,發現差距,取長補短;


● 借鑒競品,幫助形成產品的功能列表;


● 為功能的原型設計提供參考;

● 學習競品的運營推廣手段。


3)競品分析的目的是市場預警


● 宏觀環境預警:發現政治環境、經濟環境、技術環境和社會環境的異動;


● 行業環境預警:發現供應商、客戶、現有競爭者、新進入者和替代者的異動;


● 競爭對手監測:監測競品的市場表現、競品的推廣手段、新競爭對手的出現。


競品分析的輸出成果是什么?


在開始做競品分析時要先考慮輸出成果以及如何更好地輸出。


在大多數情況下,競品分析的輸出成果是一個獨立的競品分析報告,也有可能是其他文檔(如商業計劃書、產品規劃報告、產品立項報告)中的一部分。

Who:明確競品分析對手


選擇不同的對手會得到不同的競爭策略,獲得的分析結論也會差別很大。


競品分類,競品可以分為很多類型:


品牌競品:


品牌競品是指產品形式和目標用戶群相同,品牌不同的競品。品牌競品與你的產品爭奪同一個市場,有直接競爭關系。


例如,小米手機vs華為手機,可口可樂vs百事可樂。


品類競品:


品類競品是指產品形式不同,目標用戶群類似,屬于同一品類的競品。


品類競品與你的產品有間接競爭關系,也會影響你的產品的市場份額。


例如:


可口可樂與王老吉都屬于飲料品類,屬于品類競品;


王者榮耀與魔獸世界都屬于游戲品類,屬于品類競品。


替代品:


替代品是指產品形式、品類不同,目標用戶群類似,能滿足用戶相同需求的競品,替代品相互之間有替代競爭關系,此消彼長。


例如:


滿足人們出行需求的交通工具有公交車、轎車、自行車等,它們相互之間是可以替代的,上班可以坐公交車、開車,也可以騎自行車。


替代品還可以細分為以下幾種:


●時間競爭者:互相搶奪用戶的時間資源


例如,各種直播、新聞、短視頻、手游等產品層出不窮,都在搶奪用戶的時間,而用戶的可用時間是相對固定的,所以這些產品是競爭關系,互為替代品。


例如,王者榮耀vs抖音。

●預算競爭者:搶奪用戶的預算資源


例如,公司年底有抽獎活動,預計要花費100萬元來采購獎品,可選iPad、iPhone、小家電等,它們彼此成為預算競爭者。

●跨界“殺手”:有些看起來毫不相干的產品,由于能滿足相同的需求,也可能跟你的產品構成競爭關系,甚至打敗你的產品!跨界“殺手”特別需要行業領先者警惕。


柯達膠卷vs數碼相機,數碼相機vs智能手機,ATM機vs移動支付。


參照品:


參照品是指跟你的產品可能沒有競爭關系,但是值得你學習借鑒的產品。


比如,鋼琴少兒培訓機構與舞蹈培訓機構沒有直接競爭關系,但可以學習對方的招生策略、運營推廣方式。


參照品可以跨界去找,很多創新是通過跨界學習借鑒而來的。例如,微信紅包是從國內過年發紅包的傳統中得到的啟發;嬰兒保溫箱的發明是從小雞孵化器得到的創新靈感;

競品類型選擇:


根據競品分析的目的初步選擇競品,競品分析的目的不同,要選擇的競爭對手也會不同。


競品分析的目的是“決策支持”或“預警避險”:


從“品牌競品、品類競品、替代品”中尋找競品。


具體選擇原則如下:


1)市場份額


取同一個目標市場中市場份額比較大的前幾名,特別是排名第一位、第二位的產品。


如果產品的形式是App,可以參考軟件下載排行榜、App Store或其他軟件發布渠道的排行榜來選擇。


2)大公司背景


有的同類產品雖然當前不夠成熟,但如果有大公司背景,很有可能迅速做大,所以不能忽視。


在米聊第一版發布后的一次聚餐中,提及騰訊時,雷軍曾這樣說:“如果騰訊介入這個領域,那米聊成功的可能性就會被大大降低,介入得越早,我們成功的難度越大。據內部消息,騰訊給了我們3個月的時間。”


可惜2個月之后騰訊就發布了微信,而米聊逐漸退出市場。


3)用戶反饋


針對我們產品要滿足的需求,我們的目標用戶選擇了哪些產品來滿足那些需求?哪些產品的用戶數量最大?哪些產品最受用戶歡迎?

4)跨界替代品


如果你的產品處于市場領先地位,除了關注同類競爭者外,還要保持警惕,關注跨界競爭對手。


當競品分析的目的是“學習借鑒”:


從“品牌競品、品類競品、參照品”去尋找競品。


具體選擇原則如下:


1)市場份額


品牌競品、品類競品當中市場份額領先的競爭對手,其能夠領先必有過人之處,要善于從領先的競爭對手身上學習。


2)跨界參照品


跨界參照品可以給我們產品設計方面的啟發,幫助我們進行產品設計方案的創新。


3)產品鼻祖


產品鼻祖就是最早開創某一產品品類的產品,例如:


微博類產品的鼻祖是Twitter;團購類產品的鼻祖是Groupon;移動支付的鼻祖是PayPal;手機紅包的鼻祖是微信紅包,其靈感來源是實物紅包,這是中國原創的。


為什么要選擇產品鼻祖做競品呢?


該產品之所以能成為鼻祖,是因為它率先滿足了特定用戶群的某種需求,研究它有助于我們更深入地理解用戶、理解需求,有助于我們抓住該產品的關鍵成功因素。


例如,在Twitter問世之前已經有成熟的博客產品,但為什么Twitter還可以異軍突起呢?Twitter產品的關鍵成功因素是什么?是能夠用140個字符發表用戶狀態嗎?


140個字符的限制只是表面現象,更深入地挖掘,我們會發現,140個字符的限制把用戶發表狀態的門檻大大降低了。


寫一篇幾千字的博客對大多數用戶來說門檻太高了,而140字以內的內容大多數人都可以輕松地寫出來,所以用戶的參與感很高,Twitter也因此流行起來。


可見,Twitter這個產品鼻祖的關鍵成功因素是降低用戶的參與門檻。


微信的朋友圈進一步降低了用戶的參與門檻,不需要文字也可以發朋友圈,它甚至把發表純文字的入口都隱藏起來,需要長按發表狀態的圖標才可以。


競品精選:

競品的4個種類——品牌競品、品類競品、替代品、參照品,以及具體的選擇原則,但這樣初選出來的競品數量仍會比較多。


不可能也沒有必要去逐個進行深入分析,要從大量初選競品中精選重點競品進行深入分析。通常需要從初選競品中選擇3個左右的競品進行深入分析。


那到底該選擇哪些競品進行深入分析呢?其實這是優先級的問題。


請思考一個問題:上述4種競品——品牌競品、品類競品、替代品、參照品,你認為它們的優先級是怎樣的呢?


表面看起來,競品帶來的威脅程度依次為品牌競品>品類競品>替代品>參照品,所以你可能會認為選擇競品的優先級順序也是品牌競品>品類競品>替代品>參照品。


其實不然,根據競品分析的目的、產品的不同階段、產品所處的競爭地位,它們的優先級是不同的,要根據具體情況來確定,沒有統一的原則。


● 如果你做的產品處于競爭激烈的“紅海”


已有很多“品牌競品”,若你的產品在市場上排名第4位,你要制定競爭策略超越對手,那一般會選品牌競品的前3名。


● 如果你的產品在同類產品中遙遙領先


競品分析目標是監測對手并預警,除了注意品牌競品中排行第2位的產品,防止被超越,還要考慮從“品類競品”“替代品”中尋找潛在競爭對手,特別是“替代品”中的“跨界殺手”。


● 如果你的產品還沒開始生產,現處于立項階段


眼界可以放寬一點,“品牌競品”“品類競品”“替代品”都可以考慮,關鍵是看看有哪些產品解決了用戶的相同需求。


● 如果你的產品具備“禮品”“獎品”的屬性,則要考慮“預算競爭者”。


● 如果你的競品分析的目的是學習借鑒


最好選不一樣的競品種類,因為同一類產品通常同質化現象很嚴重,選其他競品種類更有可能激發新的想法。


對精選出來的競品要做深入分析,但并不是說其他初選出來的競品就不用關注了。行業環境與市場環境在動態變化,競品也是動態變化的。


我們在不同階段做競品分析時選擇的競品可能是不同的,現在的競品是A,未來的競品可能是B。


所以,對其他初選出的競品也要保持關注、定期回顧,時刻關注市場的變化并對選擇的競品及時做出調整。


競品分析決定了營銷策略、推廣渠道、受眾定位以及投放思路,是非常重要的一步,不能僅僅定位到“同行”。



How:如何做競品分析?


產品視角:


產品視角是從影響一個產品成敗的因素進行分析。


包括:


● 功能


● 用戶體驗設計


● 團隊背景


● 技術


● 市場推廣


● 戰略定位


● 用戶情況


● 盈利模式


● 布局規劃


這些分析維度是為了回答以下幾個問題:


● 競品做得怎樣?涉及功能、用戶體驗設計等維度。


● 競品是如何做到的?涉及團隊背景、技術、市場推廣等維度。


● 競品為什么這么做?涉及戰略定位、用戶情況、盈利模式等維度。


● 競品下一步會怎么做?涉及布局規劃等維度。


用戶視角:


用戶視角就是站在用戶的角度,看用戶在選擇產品時會關注哪些方面。


我們可以從用戶視角進行競品分析,對比評估我們的產品與競品的競爭力,并制定競爭策略。


從用戶視角進行競品分析時可以使用$APPEALS方法這一分析工具。$APPEALS方法是IBM在IPD方法論中總結出來的客戶需求分析的一種方法。


它從8個方面對產品進行客戶需求定義和產品定位:


$-價格(Price)


A-可獲得性(Availability)


P-包裝(Packaging)


P-性能(Performance)


E-易用性(Easy to Use)


A-保險性(Assurances)


L-生命周期成本(Life Cycle of Cost)


S-社會接受程度(Social Acceptance)


1)$-價格


這個要素反映了客戶希望為一個滿意的產品/服務支付的價格。主要根據以下方面進行評估:


技術、低成本制造、物料、人力成本、制造費用、經驗、自動化程度、簡易性、可生產性等。


2)A-可獲得性


這個要素描述了客戶能否方便地獲得產品與服務。


該要素考慮整個購買過程的便利程度,包括預售的技術支持和示范、購買渠道/供應商選擇、交付時間、客戶訂制能力等。


3)P-包裝


這個要素描述了用戶期望的產品設計質量、特性和外觀等視覺特征。


對于包裝的考慮應該包括樣式、模塊性、集成性、結構、顏色、圖形、工藝設計等方面。


4)P-性能


這個要素描述了用戶對這個產品的功能和特性的期望。產品的工作性能怎樣?

產品是否具備所有的必需的和理想的特性?它是否提供更好的性能?


這一要素從客戶角度來衡量,如速度、功率、容量等。


5)E-易用性


這個要素描述了產品的易用屬性,主要考慮客戶對產品的舒適度、學習便利性、文檔、支持、人性化顯示、輸入/輸出、接口、直觀性等方面的要求。


6)A-保險性


這個要素通常反映了產品在可靠性、安全性和質量方面的保證。


它包括保證、鑒定、冗余度和強度幾個方面的要求。


7)L-生命周期成本


這個要素描述了客戶在使用產品時整個生命周期的成本,主要考慮安裝成本、培訓成本、服務成本、供應成本、能源效率、價值折舊、處理成本等。


8)S-社會接受程度


這個要素描述了影響客戶做出購買決定的其他影響因素,主要考慮口頭言論、第三方評價、顧問的報告、形象、政府或行業的標準、法規、社會認可、法律關系、產品義務等對用戶購買決定起了怎樣的促進作用。


$APPEALS方法提供了一個分析框架,我們還可以根據不同的產品類型對各個維度進行細分。


以上是從產品視角、用戶視角介紹了常見的分析維度。


產品視角從產品的成功因素進行分析,常見的分析維度如下:

功能、用戶體驗設計、團隊背景、技術、市場推廣、戰略定位、用戶情況、盈利模式、布局規劃。


用戶視角從用戶選擇產品時所關注的方面進行分析,以$APPEALS作為分析框架。


如何選擇分析維度:


選擇分析維度時,不需要面面俱到。可以根據競品分析的目標、產品的關鍵成功因素選擇一些維度進行重點分析。


1)分析維度是由競品分析的目標決定的


2)不同的產品類型,分析的側重點也會不同


在實際的競品分析工作中,并不限于這些分析維度,你可以根據自己的分析目標、產品類型增加新的分析維度。


互聯網產品(to C)與企業級產品/行業應用(to B)有很大的差異性。


簡單來說,互聯網產品是“讓用戶爽”,企業級產品是“讓客戶贏”。


3)產品的關鍵成功要素不同,分析的側重點也會不同


不同的產品類型,關鍵成功要素是不同的。比如,電商產品會比較關注物流、支付;


餐飲行業會比較關注地段、菜品等。

●運營驅動


大型的產品如淘寶、滴滴打車,發展中的產品如58到家、摩拜單車等,這種產品交互敏感性低,效率敏感性高。也就是說,要使這種產品成功,不是把產品App本身的使用體驗打造到極致就可以,運營會更關鍵。


●技術驅動


像訊飛輸入法、無人駕駛汽車、搜索引擎等產品,技術門檻比較高,技術是關鍵成功要素。


●體驗驅動


很多工具類產品,像墨跡天氣、有道云筆記、美圖秀秀等,交互敏感性高,用戶更看重使用體驗。


●資源驅動


像12306這樣有壟斷資源的產品,或QQ和航旅縱橫等擁有關鍵數據資源的產品,就構成了競爭壁壘。


在選擇競品的分析維度時,要結合產品的關鍵成功因素進行重點分析。

輸出:


常規的一些資料來源主要是一些有公信力的第三方咨詢或報告公司,比如:艾瑞咨詢、Talkingdata、IDC、麥肯錫、易觀智庫、企鵝智庫、CNNIC、百度指數、友盟數據、App Annie等。


行業協會與企業官網也是不錯的選擇,一般是行業內的自律組織,很多行業協會都會定期在網站上發布業內活動、重大新聞、大型會晤、科技進步以及行業數據。


很多官網都會詳細介紹拳頭產品,甚至提供完整的產品手冊(新手說明、常見問題、技術文檔等),你可以和自己的產品比對,快速找出優缺點。



通過分析產生有效的輸出,結論可以圍繞市場競爭、產品定位、商業模式、運營策略和功能操作等。


1)市場地位


可以從市場份額、下載量、用戶數量等多個角度去分析產品在當前行業處于什么位置,當前行業中的標桿產品是什么,自己的產品處于什么地位,和標桿產品之間的差距又在哪里。


另外還可以從用戶的心智模型去分析,看用戶是如何看待自己的產品的,你的產品并不一定是你眼中看到的產品,用戶怎么看待你的產品就會怎么去對待你的產品。


2)產品定位


關于產品定位 ,一般都是能夠用一句話來概括的,通常就是產品的第一個版本具有的功能,然后在有了一定的用戶基礎的情況下逐漸添加一些后續的功能。


對于產品定位的分析,可以從產品功能、使用人群、使用場景等角度分析。


3)商業模式


通常大家一說到商業模式都會說到怎么賺錢,其實這只是盈利模式,商業模式包含的范圍則更加廣泛。


商業模式:盈利模式、業務模式、渠道模式、用戶模式等。


賺錢只是商業模式的一部分。


商業價值和用戶體驗之間并不是完全對立的存在,企業應該盡可能的在商業價值和用戶體驗之間找到合適的平衡點。

4)運營策略

不同類型的產品采用的運營策略是不同的,可以針對競品采用的一些運營策略進行分析。

看競品都有哪些運營策略,不同的渠道策略所取得的效果如何,競品的哪些運營活動做得很成功,哪些運營活動做的效果并不明顯。

對于競品做的好的運營活動有哪些是值得我們借鑒的,哪些坑是可以避免的,同時針對自己產品處于的階段和特點進行分析,對接下來的運營策略進行分析思考。

5)功能特色

利用卡諾模型將產品的功能進行分類的話,會分為基礎性功能、期望型功能、興奮型功能、無差異型功能、和反向型功能。

對于基礎型功能和無差異型功能的分析可以簡略的進行帶過,因為基礎型功能屬于沒有什么差異化但是必須都要有的功能。

無差異型功能則是對產品并沒有造成什么影響,所以對于這兩類功能可以簡略進行一下分析。

對于期望型功能和興奮型功能需要進行重點的分析,這兩類功能恰恰是能夠拉開產品層次的地方,可以分析對比競品中有哪些功能我們的產品是沒有的。

競品中又有哪些功能是值得我們來進行借鑒和參考的,但是在借鑒和參考的時候一定要注意這些差異背后的原因,應該去參照產品定位,公司背景等方面去進行分析,而不是進行簡單模仿。

對于反向型功能,則需盡量的去避免,因為這些功能都是會給產品減分的,可能會導致用戶拋棄產品,用戶的轉換成本是越來低了。

反向型功能有可能是因為產品的某些功能違背了最初的產品定位,也有可能是因為商業需求而添加的。

對比特色功能就是對比雙方的產品偏重方向,這個是拉開產品差距的地方。分析這個特色的價值,用戶為什么喜歡,可復制性強不強等。


作者:簡約,公眾號:簡一商業

本文由 @簡一商業 原創發布于產品壹佰,未經作者許可,禁止轉載

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