獨立負責項目兩年,我的產品原則及方法論

一個產品經理的幾點總結

獨立負責項目兩年,我的產品原則及方法論

作為一名入行有四年,產品經驗只有兩年的人來說,寫下本篇文字,內心未免是惴惴不安的。一方面是經驗尚淺,還達不到可以立說著述的程度。另一方面,則是產品未能取得數據上的很大輝煌,不足以令人信服。然而,即使是一名拙劣的廚子,在長期的烹飪過程中,也可能總結出一些有價值的招數。我從去年4月份開始負責同城招聘的項目,到今天為止,已經主導了3個大版本、14個小版本的迭代,實現了162萬注冊用戶、116萬簡歷和15萬企業的積累。經歷的版本多,碰到的問題多,我想,劣庖廚也許會有一些好的方法。下面8條方法論,是我過去兩年多產品經驗的總結。2019年即將結束,能以這種形式跨年,我很開心。

1、基于現狀做設計

12月份的時候,我們新版本上線了聊天功能,可實現求職者與企業的溝通。在梳理需求時,有一個小的功能點讓我陷入了長考:要不要有已讀、未讀的狀態通知呢?熟悉互聯網史的朋友肯定了解,微信當年也有這種困惑,最終,堅持讓用戶有撒謊自由的作法,使得微信一直沒有已讀狀態的提示。我們同樣面臨這個問題。作為用戶,我當然是非常想要這個功能的。然而,作為一位產品經理,當我站在全盤考慮這個問題時,已讀的狀態提示似乎并不適合。原因很簡單,當前現狀無法支持這一方案。我們平臺的歷史包袱較重,很多崗位是舊職位。為了擴充平臺的職位庫,我們和友商進行合作,數據打通,獲得了大量的新鮮職位。友商們的企業,是不需要登錄APP的。已讀、未讀功能的上線,基于邏輯推測,很多消息必然得不到及時反饋,反而會暴露企業不活躍的事實,造成用戶質疑的加深。因此,已讀、未讀功能上線貌似能夠更好地滿足用戶需求,且符合Dieter Rams設計十戒關于“好的產品要誠實”的聲張,但是對于整體業務而言,卻是一場災難。

同樣的思考方式,另一例事情上也有所提現。我在接手項目時,公司已經有一款老產品在運行了。當時的注冊/登錄方案,跟行業老大51job的類似。開放所有的職位給到求職者。用戶只在投遞或者完善簡歷環節,才需要注冊或登錄賬戶。從體驗上來說,對于求職者無疑是很有幫助的。但是這一設計必須基于兩個前提條件:①、平臺擁有足夠豐富的職位以充分覆蓋用戶的求職需求,否則匆匆瀏覽,不會留下任何東西。②、平臺品牌較為知名,有足夠的自信在求職者短暫離開后又能回到平臺。以上兩點,我們都不具備,這也造成老產品的尷尬現狀:用戶量低、留不住人。

正是基于以上認識,我意識到,向非注冊用戶直接開放職位,在當前階段并不可取。51job可以這樣處理,我們決定不行。所以新版1.0上線后,我們設定了兩條樸素的原則:①求職者務必要留下一份簡歷;②企業務必要留下一條職位。無論C端還是B端,下載后即需注冊,沒有完善簡歷或者公司信息,無法真正進入APP。這一作法效果非常顯著。我們的簡歷轉化率達到了70%。

2、好的產品,體驗細膩

“是否支持批量上傳圖片?”當技術第一次向我確認這個功能時,我曾不假思索立馬回復了“是”。但是產品的直覺告訴我,問題似乎并不簡單。于是在歷經10分鐘的思考后,我推翻了自己不經腦的作法。為什么不支持批量上傳呢?其實答案也挺簡單的。因為我們平臺需要的是少而精的照片。而體驗過該功能的人肯定知道,批量上傳可以實現從相冊里快速選擇大量的照片,體驗順滑,免去一張張上傳的阻力。這種操作在帶來便利的同時,會帶來一個衍生問題,那就是圖片的整體質量不如單獨上傳。試想一下,如果你一張張傳,你會因為嫌麻煩而傳得少,也會因為麻煩而挑得認真一點,避免返工嘛。批量上傳,因為太方便,用戶一偷懶,反而會降低上傳圖片的質量。一兩個人,或許照片都是精挑細選的,但是放到大的群體里面,就不會是這樣了。所以,基于我們的需求,設計一種阻力來迎合人性,是很重要的。當然,決定用戶上傳圖片的質量,影響因素有很多,本處只是以這個點來展開討論。

除了上面所說,還可尚舉一例。比如我們的職位詳情頁,會直觀顯示瀏覽量。這件事本身并不稀奇,一些資訊或社交平臺尤為喜歡使用瀏覽量功能。但是在求職平臺,這一做法卻有待商榷。行業的幾大玩家,無論是51job、智聯招聘還是拉勾,都沒有這個功能。為什么呢?因為瀏覽量是對職位競爭激烈程度的一種表征。如果你找工作時看到一條崗位瀏覽量好幾百了,大概率會影響你投遞該崗位的決心,對不對?那我們為何要反其道而行之呢?原因有兩條:1、我們面向的是藍領求職者,他們對崗位競爭不太敏感,而更關注工作好不好。相反,對于藍領人群來說,圍觀的人數越多,越能說明職位可靠。大家在人才市場上蹲一下午就知道了。2、我們的品牌知名度不高(2年花了不到5萬塊用作推廣。。。)。用戶并不太信任平臺上的崗位。試想一下,你在應用市場下載了一款不知名的求職APP,沒有身邊的朋友或者公關信息做背書。抱著將信將疑的態度,你敢隨便把簡歷投給這家平臺上的企業嗎?因此,為了降低用戶的疑慮,我們上線了瀏覽量功能。具體細節為,把瀏覽者的頭像放出來。通過頭像讓瀏覽量顯得更加真實。求職者也許不相信平臺,但是會相信一起找工作的人。為了兼顧訪問者的隱私保護,我們對頭像做了半透明遮罩處理,避免求職者感到不舒服。瀏覽量功能上線后,C端的職位訪問量提升了5%。一個小的功能點,有時也會發揮不小的作用。

產品是由無數的細節構成,類似于圖片批量傳不傳、要不要現時瀏覽量等問題,看似很簡單,把握好里面的細膩感受,卻并不簡單。考驗的是產品的思考力及同理心。

3、堅守清晰的價值邊界

在2.3版本的時候,我們新增了一個功能,求職者投遞完簡歷后,點擊發短信icon,可直接跳轉進入短信編輯頁。為了加快短信發送流程,模板內容由我們默認填充。

短信模板:您好,我剛剛在 同城招聘 上投遞了貴司的崗位,期待與您進一步溝通。

在考慮這個功能,有個問題讓我陷入了糾結:短信抬頭的簽名部分,能否使用我們APP的名字?從數據效果來說,直接使用【同城招聘】作為抬頭肯定是更好的方案。畢竟HR閱讀短信的自然順序是由前到后。但是我們能否這么做呢?我的選擇是不能,理由很簡單,這是求職者的私人短信,發送行為是發生在求職者與企業之間,而不是平臺與企業之間。我們可以在模板中提到APP名字,以推動兩者交流(否則求職者說在××上投遞了崗位,企業還是一臉懵逼),但是作為抬頭強行塞給用戶卻不行。這本身就構成了一種侵犯,對私人空間的侵犯。因此,最終我還是放棄了一種可能數據表現上更好的方案。

我認為產品經理在很多時候總會陷入猶豫不決的情況,這時候,可以不用從外面尋找答案。問問自己的內心,也許思路就清楚了。

4、好的產品軟、硬價值兼具

硬價值和軟價值是我杜撰的一種非嚴謹定義的概念,主要目的是描述一件事情。職位量、簡歷量、簡歷完善率、企業日活等等,這種可供量化的指標,可以看作一種硬價值。與之相反的,情緒、感受、調性等非理性部分,可以看做軟價值。硬價值是骨骼,軟價值是血肉。硬價值解決需求,軟價值構建體驗。

我認為好的產品不應該是冷冰冰的,應該是有溫度的。比如我們的日簽功能。為什么要做這個功能呢?觀察數據發現,我注意到每天有很多用戶會簽到。在之前的設計中,簽到結束后,就是一句簡單的toast提示:簽到成功,獲得100金幣。這是很輕量的一種反饋,很普通,也很沒意思。所以我決定讓簽到變得有價值一點,并不是單純獲得金幣的價值,而是這個行為會讓用戶有所期待。所以我精選了勵志類、求職技巧及安全類、趣味段子等,作為日簽卡片的輕內容。為什么要選擇這幾類呢?一方面求職是人生的一個小節點。即使是以高頻換工作著稱的藍領求職者,一年2-3次的跳槽頻率,在其一年中,這也是幾個特殊的時間段,不是嗎?或期待、或惆悵、或迷茫。在這個時間段中,如果一句話可以讓用戶獲得片刻的信心或者愉悅,激勵一下其士氣,我覺得價值本身就很大了。我一直告訴開發同學,求職者來到我們平臺,在找工作過程中,看到日簽上的內容,就像中場休息。雖然我們提供的這類信息,網上都能看到,但那是終場休息,兩者性質是不一樣的。至于求職安全類的知識,則是基于現實考慮。很多求職者,尤其是年輕求職者,安全意識不夠強,相關的信息甄別能力比較弱。我們之前想的辦法是,將求職安全知識普及與用戶激勵建立強綁定。用戶參與平臺組織的答題活動,可以獲得200金幣獎勵。答題的內容就包括這類知識。這種活動參與人數不多,并且偏重了,效果并不是很好。因此,干脆化整為零,每天在日簽上給用戶普及一小條,零敲碎打,讓他找工作時起了提防心,這就夠了。

類似的思路也反應在我們的一些小細節上。比如一個用戶的面試列表為空時,相應的空頁面文案是:親愛的,別急,面包會有的,面試邀請也會有的。同樣的,我們的加載動畫是一個撲騰著翅膀的小蜜蜂,呆萌可愛。目的是為了降低用戶的等待壓力。為了這個動畫,設計師被我逼得擼了好幾套方案。。。

5、避免自嗨的設計

我以前犯過不少錯誤,做了一些自嗨式的設計,導致結果摻不忍睹。比如為了引導求職者主動分享職位,在求職者主動打招呼的職位卡片上,畫蛇添足,加上了一個分享職位的引導,期待求職者可以分享職位。實際上,求職者在與企業溝通時,核心的目的是咨詢崗位的具體細節,而不再是對職位心存疑慮需要朋友的介入了。產品希望用戶幫忙分享一下職位,擴大崗位及品牌曝光度,但是求職者在此場景下,卻并不需要此功能。

除了產品設計上,業務上我們也犯過不少錯。1.0版本的時候,我們總監和我商量一種機制,簡單描述,就是A邀請B注冊我們平臺,B的簡歷被企業下載后,A每次都能獲得2塊錢。這個機制沒有運行下來,原因是多方面的,核心原因還是A的動力嚴重不足。我們很難教育用戶去理解這項機制,更遑論去拉人了。當一項機制缺乏不證自明的理解力,缺乏足夠打動用戶的動機,而需要文案、彈窗去教育用戶時,這項機制本身是有問題的。

我們不能陷入自我動機而不是用戶動機去考慮問題,造成片面的自嗨。

6、砍需求三原則

對于一名天秤座的產品經理,砍需求簡直比砍自己還難受。可能很多人不理解,為什么產品經理會覺得砍需求這么痛苦。其實我們換一個角度看,大家就能夠共情理解了。產品是產品經理的孩子,這個說法大家應該都聽過。試想一下,有一天你帶著自家可愛的小閨女出去玩。路上看到有很多好吃的、好玩的。你能忍住內心騰騰燃燒的父愛,不給孩子買點吃的嗎?所以產品經理在面臨砍需求的時候,往往是很痛苦的。痛苦一般要經歷兩次。一次是需求分析階段,這一階段是產品經理自我揮刀的時刻。另一階段是技術評估階段,一般在需求評審會議上,一幫壞叔叔們,決定不給孩子買哪些零食,因為他們覺得某些零食很貴,買不起(不好實現)。作為一位驕傲的產品經理,我寧愿自己動手。在2年的迭代過程中,我慢慢摸索出自己的砍需求三原則,概述如下:

1、偏離目標的需求,不做;

2、只是有點效果的需求,不做;

3、可做可不做的需求,不做。

產品經理每次迭代都需要一個具體的目標。比如這個版本是提升投遞轉化率,下個版本是提升B端日活。目標不一樣,需求節奏就不一樣。因此,即使有些需求很重要,預計對其他目標的提升作用很大,但是無法滿足當前的迭代目標,那么最好的作法,還是忍住,延期到后面版本去實現。這是我對原則1的闡述。

原則2其實很容易理解。這里可以引用經濟學的一個概念,機會成本。當你做了效果很弱的A需求,實現效果更好的B需求,就不會有那么充分的資源保證。需要警惕一點的是,產品經理很容易陷入非理性狀態,變得貪婪,西瓜和芝麻都想拿,導致產品得變得非常臃腫。

原則3是我對奧卡姆剃刀定律的一個引申表述,用一句話描述,即:如無必要,勿增實體。我在處理需求時,就經常用到這個原則。比如我們APP目前的用戶反饋頁面,嵌的是第三方的H5,免費的。頁面不是很美觀,但能用。以前迭代比較緊張,這個頁面從1.0版本到3.0版本也就沒碰過。現在迭代沒那么緊張了。這個頁面我還是沒有動它。為什么呢?因為我覺得,動不動它,對于求職者提反饋來說,效果是一樣的。體驗不會好到哪里去,也不會差到哪里去。可做可不做的時候,我選擇不做。

以上三個原則,讓我學會了克制。About Face 4 這本書有一句話:完美不在于無以復加,而在于無可刪減。我覺得砍需求既是產品的基本功,也是一項非常重要的能力。

7、迎合用戶習慣

前兩天刷淘寶我發現了一件十分震驚的事情,手機淘寶首頁居然有tab可以切換。天吶,我用了十幾年的淘寶,第一次發現,它的首頁居然有tab?作為一名資深剁手黨,我從來都是關鍵詞搜索,然后直接下單。從來沒在首頁逛過。這件事的震撼點在于,我看到了自己那因習慣而帶來的極其堅固的選擇性盲視。路徑依賴是魔鬼,它在摧毀產品設計者們的創意天才。既然用戶習慣很難改,那就要迎合用戶習慣。在這一點,我認為拼多多和趣頭條是非常優秀的。不只是業務有多優秀,而是單純從設計角度也是非常棒的。有人肯定會批評我說,它們的頁面那么丑,你怎么敢睜眼說瞎話?OK,不知道大家有沒有想過,一家幾百億市值的公司,會沒有錢請一批優秀的設計師,來設計出符合我們擁抱的美學作品嗎?答案肯定不是的。原因只在于一點,我們不是目標用戶群嘛。三四線城市以下人群的審美,跟我們是不一樣的。所以我才說趣頭條們很棒。

在迎合用戶習慣這件事上,我們做得也不是很好。比如我們APP的企業用戶,上傳完營業執照等待審核時,會收到一條明確提示,告知他們,平臺將在1-3個工作日處理申請。這句話很清晰,我覺得用戶都能理解,也應該會耐心等待。結果呢?用戶反饋里,催促審核的要求還是非常多。對于企業來說,審核應該是秒結束的。提示文案如同空氣,形同虛設。。。

8、產品不是萬能的

一個組織中,人很容易高估自己的作用,而對別人的工作不以為然。尤其是以喬布斯、張小龍為門徒的產品經理們,很容易對產品的力量過度自信,以為好產品能解決一切問題。其實,放在一個商業結構中,產品可能只占到一小部分,運營、市場、技術、資本等各環節通力合作,才能讓項目走得更好。

我剛剛接手時,自信滿滿,以為可以通過產品的優化,來獲得用戶的青睞。后來運行下來,讓我不得不審視,在這個行業,產品的作用。有一個例子可以說明。4月份的時候,我們分析了求職端新用戶的次日留存率,發現半年來該數據提升了10%。是什么原因導致數據增長了呢?答案是職位量的顯著提升。職位量的翻倍,讓用戶可以獲得更多樣的機會選擇,求職體驗得到很大提升。而職位增量主要來自新的合作渠道。作為產品經理,雖然我很難接受這一貢獻來自于運營,而不是產品功能的優化,但是事實就是如此。

對于求職招聘類產品來說,本質上是流量批發生意。通過市場推廣,高效獲取簡歷或職位,再將其高效分發給企業或者求職者,從而獲得轉化,攝取利潤。產品的作用,可能只是在中間的分發環節發揮作用。其余環節,則需要較強的市場力量來干預,而這些才是我們行業成敗的關鍵。為什么拉勾網的體驗那么好,也沒顛覆51job,反而被其控股60%?51job分布在全國的6000人營銷人員,足夠讓拉勾們絕望。boss直聘雖然異軍突起,主打的直聊功能和匹配算法,絕對不是能贏的核心原因。

好產品只是一個基石,但不能解決所有問題。我認為產品經理們,應該站在更宏觀的視角,去看待自己項目的位置,去理解行業。如果只是盯著自己的一畝三分,也許真的會在產品經理改變世界的幻想中迷失自己,也更容易看到自己的天花板。

當然我并不是故意貶低產品的力量,而是讓產品理性看待自己的位置。去理解業務,去理解行業。沒有好產品,萬萬不能。只有好產品,絕對不能。

以上8點是我近兩年產品工作過程中獲得的思考。世界上沒有顛撲不破的真理,任何原則或方法論,都有其適用場景和階段。保持開放的學習心態,不斷研究,才能更好地提升自己。于我而言,在即將告別負責的項目之際,能夠梳理一下自己的所思所悟,以一篇文章的形式面世,本身就是一件讓我快慰的事情。2019年即將結束,祝愿2020年,我可以更好。

7條評論 添加新討論

01月11日評論

是否支持圖片批量上傳的功能不是應該在產品spec里面就有答案么?技術問的原因不是因為沒仔細閱讀,就是產品沒有寫清楚。圖片的上傳這么普通的需求沒寫明白。我不知道這里的point是什么。

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  1. 01月14日評論 回復
01月10日評論

順勢而為真的很重要

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  1. 01月14日評論 回復
01月09日評論

1、偏離目標的需求,不做; 2、只是有點效果的需求,不做; 3、可做可不做的需求,不做。 砍需求三原則,??

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  1. 01月14日評論 回復
  2. 01月09日評論 回復
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