UE設計技能樹-U.S-KANO模型分析法

從概念角度舉例分析了kano模型分析,方便用戶理解認知。
不管是在產品經理做需求分析,還是交互設計師做需求分析,良好的分析方法是快速有效處理需求的必備武器。在上兩篇技能樹文章中,我們介紹了莫斯科法則和波士頓矩陣分析法。本篇我們來聊聊另外一種需求分析的方法——KANO模型分析法。本文目錄:
一、KANO模型是什么?
1、定義
2、模型需求分類
3、作用
二、如何運用KANO模型
1、確定功能列表
2、設計問卷
3、回收并清理數據
4、整理問題歸類
5、量化圖表,確認功能的優先級
三、KANO模型分析小結

一、kano模型是什么

1、定義

kano模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發,為了解決當時的日本產品和企業服務問題而提出的需求分析方法。嗯,是的,這個kano模型分析的最初并不是為解決互聯網問題構建的。但是其并非不適用互聯網,相反,其應用的領域非常廣泛。

就互聯網行業來說,kano模型分析可以有效的為我們解決產品需求時,需求的真偽性、存在的必要性以及需求開發的優先級排序問題。當然,并非完全可以依靠卡諾模型來決定需求優先級排序,還可以結合之前所說的莫斯科法則和波士頓矩陣分析法。

2、kano模型的需求分類

說了這么多,到底什么是卡諾模型分析?狩野紀昭提出的kano模型分析是分為兩個階段來完善的,第一個階段,首先提出了影響用戶需求的三個類型:

a、基本型需求;
b、期望型需求;
c、興奮型需求(魅力型需求-第二階段名稱)

a、基本型需求

也稱為必備型需求、理所當然需求,是顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求。是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時,顧客很不滿意;當其特性充足(滿足顧客需求)時,顧客也可能不會因而表現出滿意。對于基本型需求,即使超過了顧客的期望,但顧客充其量達到滿意,不會對此表現出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽,未達到顧客的期望,則顧客滿意將一落千丈。對于顧客而言,這些需求是必須滿足的,理所當然的。對于這類需求,企業的做法應該是注重不要在這方面失分,需要企業不斷地調查和了解顧客需求,并通過合適的方法在產品中體現這些要求。

例如:

例子一、夏天家庭使用空調,如果空調正常運行,顧客不會為此而對空調質量感到滿意;反之,一旦空調出現問題,無法制冷,那么顧客對該品牌空調的滿意水平則會明顯下降,投訴、抱怨隨之而來。


例子二、我們常常登錄一些網站,如果一切正常登錄,作為用戶的我們對此不會感到很滿意;但是,如果登錄過程中,總是出現這樣那樣的問題,我們對這個品牌以及商城的好感和滿意度就會明顯下降,甚至后續不再登錄。

b、期望型需求

也稱為意愿型需求。是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求,此類需求得到滿足或表現良好的話,客戶滿意度會顯著增加,企業提供的產品和服務水平超出顧客期望越多,顧客的滿意狀況越好。當此類需求得不到滿足或表現不好的話,客戶的不滿也會顯著增加。

期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻,要求提供的產品或服務比較優秀,但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚,但是是他們希望得到的,也叫用戶需求的癢處。這是處于成長期的需求,客戶、競爭對手和企業自身都關注的需求,也是體現競爭能力的需求。對于這類需求,企業的做法應該是注重提高這方面的質量,要力爭超過競爭對手。

在用戶調研中,用戶談論的通常是期望型需求;意見反饋處理在當前很多應用中的現狀始終不令人滿意,該服務也可以被視為期望型需求。如果企業對質量投訴處理得越圓滿,那么顧客就越滿意。如下,目前不少應用,已經將意見反饋的層級都提升了。

c、興奮型需求
又稱魅力型需求。指不會被用戶過分期望的需求。對于興奮型需求,隨著滿足用戶期望程度的增加,用戶滿意度也會急劇上升,但一旦得到滿足,即使表現并不完善,用戶表現出的滿意狀況則也是非常高的。反之,即使在期望不滿足時,用戶也不會因而表現出明顯的不滿意。

當用戶對一些產品或服務沒有表達出明確的需求時,如果企業提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為,使用戶產生驚喜,用戶就會表現出非常滿意,從而提高用戶的忠誠度。這類需求往往是代表用戶的潛在需求,企業的做法就是去尋找發掘這樣的需求,領先對手。

例如最近阿里的菜鳥裹裹提出的雙十二購物包裹,因快遞出現的損失全額賠付,甚至不需要舉證等服務,在一般情況下,即便包裹有損,一般也是退回商家,損失一般比較少的涉及物流,當前很多物流公司都不包賠的。菜鳥裹裹的這項服務,用戶的滿意度就出現了明顯提升。也拉開了與其他物流的差異。

在kano模型分析提出的第一階段,只是提出了上述三個階段的需求。后續,依據行業的發展狀況和企業服務程度,又繼續提出了另外兩個層級的需求維度——即無差異型需求和反向型需求。

1、無差異型需求

不管你做不做功能,用戶的滿意度都不會改變,因為用戶不在意,對用戶體驗無影響。例如:日常生活中的乘飛機時,有的航空公司會贈送小孩小禮品,如果贈送了,用戶至多會謝謝,但是對于航公司本身的體驗并不會提升多少,幾乎不影響。

或者在我們日常刷手機應用過程中,各種應用軟件的開屏廣告,以及關于應用本身的一些打分評測功能。有或者沒有,對于用戶而言沒有什么區別。

2、反向型需求
又稱逆向型需求,指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性,因為并非所有的消費者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降,而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。

本想一篇文章搞定kano模型分析的,但是發現一整理,就偏多了。發文章的初衷就是記錄分享,需要能理解并可以轉化為自己日常工作為目的,特別是關于技能樹的。所以,臨時決定分為上下兩篇。本篇以理論和理解為主,下篇將主要聊聊如何運用kano模型進行需求分析和優先級排序。

還有一個需要說明,之前的波士頓矩陣分析和莫斯科法則,并非是不重要,主要是在運用和實際方面,沒有kano這么復雜。那兩個量化的指標沒有特別明晰,更多的需要是產品經理或用戶體驗設計師從經驗層和項目實際去把控和感知(也許)。

今天的分享先到這里了,我去開會了!雖然是周二,還是需要沖鴨!

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