如何做好精細化運營?看騰訊高級產品經理怎么說

精細化運營到極致是自動化運營的境界。首先要有足夠多的運營內容,對每個活動打標簽。活動是面向新人群、付費人群,然后對用戶也打上標簽,然后通過個性化推薦系統在用戶面前展現最適合他標簽的運營內容。

當產品進入到相對成熟的階段時,有了海量的歷史用戶或留存用戶,又要持續做用戶拉新。此時用戶群已經足夠大,只有一個活動或運行策略肯定沒有辦法服務好每一個用戶。

這時就要考慮差異化運營,即常說的精細化運營。


一、 什么是精細化運營?

精細化運營是一種針對人群、場景、流程做差異化細分運營的運營策略。

什么時候需要做精細化運營?

一般當產品進入穩定增長階段后,需要依靠精細化運營提升用戶的覆蓋,以更好得服務好不同屬性的用戶,來提升運營效率和效果。


二、 精細化運營的三大思維角度

精細化運營大概分三個角度,人群、場景和流程。

1、人群精細化思維角度

用戶都有各種各樣的屬性,每個人是不同的。所以可以通過對人群不同的分級對人群做精細化。

用戶流動模型:新進、留存、流失、回流

一個用戶可能是新進用戶,也可能是留存用戶。用戶也可能覺得你的產品不好成為流失用戶,也有可能流失后通過一些策略,又回來成為回流用戶。

用戶的流動模型是基于用戶單個身份流轉的情況。當用戶不只是一種身份時,也可以從其他角度分析。比如從用戶的狀態去分,是付費用戶還是免費用戶,比較活躍的用戶還是有待于去激活的用戶。

還可以從用戶等級差異去思考,比如QQ會員就有不同的等級。游戲也是分各種各樣的等級,這種等級差異就是可以做分級的。

還有用戶的自然屬性,年齡、性別、所在地域,針對不同地域、不同屬性的人群可以做不同的運營。

產品中定義的其他身份,比如玩王者榮耀時,你的身份是王者還是鉆石,不同的身份對產品功能的需求和成就需求也是不同的。對這些人群都用相同的策略可能會影響運營的效率,因此也可以從這個角度去做精細化運營。

人群精細化運營案例

以QQ會員業務為例,QQ會員是每個月付10塊錢。早期每個月付10塊錢的產品,對于整個會員產品就有巨大的包月用戶池。

每個月、每天都會有新的用戶進來,也有客戶對產品不滿意,或是忘記付費就流失掉了。流失用戶中也有一些通過運營手段被拉回來成為回流用戶,這就形成作為包月用戶的流動模型。

在整個包月業務中,當用戶規模逐漸擴大后,比如說存量是新進量的10倍時,就需要根據用戶的生命階段、流動階段去進行細致化運營。

對新進用戶如何吸引他付費?比如免費試用,體驗7天QQ會員,以此來吸引用戶繼續付費。之后還可以做免費試用或低價折扣試用。比如一塊錢享用七天,設置付費門檻主要是為了過濾掉沒有付費能力的人,用戶付費體驗說明產品對這個用戶是有吸引力的,那么未來轉化的效率會更高。

除了從價格維度考慮之外,還可以通過社交維度拉新,通過社交邀請的方式邀請好友體驗,好友間分享開通會員的優勢和特權。社交邀請也是做轉化非常高的渠道。

第三個新進用戶拉動策略是付費點的攔截,比如QQ的聊天記錄漫游,開通會員可以漫游更多聊天記錄。在使用功能的場景和入口,說明開通會員才可以享用,并且有快速開通入口,使用戶最快速獲取到這個功能,實現對新進人群的拉動。

那么當一個人已經成為你的用戶,如何讓用戶認為充值會員是值得的?無論是會員還是騰訊其他包月業務,很多人是基于內容,這些內容持續更新是對用戶非常有吸引力的。QQ秀或QQ裝扮,每個人有自己的喜好,所以內容要持續不斷更新。

除了內容之外,特權也需要不斷更新,讓用戶感受到充值特權在不斷增值,才能夠成為存留用戶。同時,QQ會員通過各種LOGO、標識來展現,能夠滿足付費用戶的尊貴感,這也是在留存上做的事情。

對于流失用戶,應該怎么做?有些用戶流失是忘記續費了,那么我們會在到期前七天、前三天、一天不斷給用戶發消息提醒。觸達頻繁雖然被很多用戶吐槽,但是在做用戶調研時很多用戶都表示流失的原因只是忘了付費,所以觸達是非常重要的。

同時通過騰訊的社交關系,提醒用戶已經離開會員好友的圈子,以此增強用戶的黏性和身份集體認同感,讓用戶愿意繼續付費。這也是一種回流的方式。此外對于騰訊的特權性產品而言,客戶對現有特權不感興趣流失了,遇到新的特權也可能回流。

還有一些用戶覺得付費不值怎么辦?可以通過折扣的方式挽留。折扣是只給特定的人群使用,不做公開推廣。單獨發消息或者郵件通知,是為了針對不同人群所做的策略只對這個用戶生效。

2、場景精細化思維角度

除了人群之外,在場景的精細化方面,用戶可能屬于不同的時間、不同的位置、使用了不同的功能。基于這些差異,使用效率、轉化率上也會有一些差異。

場景精細化運營案例

有一款APP在微信上投廣告,使用了“公眾號文章底部”和“騰訊新聞文章底部”兩個廣告位。每天三千的預算大概能帶來五百個下載,客戶認為下載成本有點高,希望進一步降低下載成本,提升投放ROI。

那么,這3000元就在兩個未知。第一是,花在哪個位置,每個位置成本是否有差異?第二是花在什么時候,不同時間成本是否有差異?以及使用什么素材進行素材優化空間?

這個例子我們做了位置和時間的分析。APP優化前,每天在公眾號文章底部花3000,騰訊新聞大概花500,單個下載成本兩個是有明顯差異。那么我們把兩個預算顛倒,就能利用騰訊新聞低成本的優勢。

我們再看時間,這個APP在兩個時間投廣告,一個是零點,一個是早上八點。我們會注意到,單個下載成本,這條白色的線,零點到四點下載的成本大概是六到九塊,三點是三到四塊錢,兩點到四點的廣告投放是沒有效率的。所以我們就讓客戶把預算放在白天花。

更多預算放在騰訊新聞,更少放在底部,利用好騰訊新聞下載成本的優勢,讓整體成本已經下降一些。同時把預算投放在白天,大家看到圖中白色的線,以前3000塊每天有500下載,現在差不多有800多個下載,下載量提升60%左右,這是基于廣告投放上的精細化例子。

產品和運營活動在不同的推廣位置、不同的時間段表現是不同的,盡可能地分析好產品在什么樣的位置、什么樣的時間點表現更優,可以做更細致的運營。所以,對的場景和對的時間做事情可以提升效率。

3、流程精細化思維角度

流程精細化是我在QQ秀團隊做的案例。QQ秀當時做了一個功能,如果A更換QQ秀的話,希望能引導B也穿上QQ秀。那么我們應該做什么引導?讓A換QQ秀向三個好友撒出禮物,用戶首先要選撒禮物的功能,同時會給好友發出通知,好友點擊通知回來到活動頁面,頁面上有一個設計精美的禮物盒子,點開盒子才能看到A的禮物,可以免費穿上。

做這個功能最初的預期是每天帶動10萬人換QQ秀。上線后我們發現每天有60萬人換QQ秀,每人可以撒3個QQ秀,一共180萬。然而最終轉化的人只有1.5萬,那么是功能哪里出了問題嗎?

我們對流程進行精細化梳理,每天有60萬人換QQ秀,在沒有強制開啟撒禮物的功能情況下,真正選擇撒禮物功能的只有20萬用戶。每人送三個禮物,有40萬的通知會到達,10萬人會點擊通知,10萬人到頁面看到漂亮的盒子,只有3萬人點開盒子,最終只有1.5萬人穿上。

這個數據應該怎么優化呢?我們建議在規劃、運營某個功能時,把每個流程都做數據埋點,知道每個節點的數據情況,用戶在哪個場景流失,哪個場景改造更有意義、更有價值。

當時開發人數有限,不想強制、騷擾用戶,所以我們直接砍掉點擊禮物盒子,結果穿衣人數變成4萬。這就是通過對流程的細分和拆解,來明確產品如何精細化運營。


三、 精細化運營的實施步驟

平時做精細化運營的時候,常規怎么做精細化運營的實施?首先要有運營目標,是增加收入還是增加活躍度,提高新用戶。圍繞這個目標在人群、場景和流程角度做細分。結合自身資源做有針對性的運營方案和推廣、營銷。

在運營過程中要不斷研究活動是不是符合預期,進而調整方案。活動結束之后可對活動進行總結和復盤,可以通過總結和復盤知道哪些地方可以改進,讓下次活動做得更好。

精細化運營實施過程中的注意點

抓“主要矛盾”,圍繞核心目標操作。要知道這次運營要解決的核心問題是什么,先解決最主要的問題。

“精細”有度,不超越團隊的支撐能力。人群細分不是越細越好,人群有顯著的差異化,運營才會有差異化。比如會員等級流失率,但我們并不是每次針對7個等級做七件事,而是針對流失率高的等級單獨運營。不同的人群做不同的活動實現細分,這個細分是基于團隊的支撐能力。

緊密的圍繞目標場景和人群去做,避免“泄漏天機”。比如對特定人群的折扣活動不被老用戶看到,避免正價付費老用戶有意見。同時對特定人群而言,會認為這個產品對他很用心,參與度會更高。

盡量使用有共性的策略,形成口碑效應。針對不同的人群所做的事情,這些事情之間最好有一些共性,從而形成口碑效應。微信也好,支付寶也好,比如針對711做補貼,每筆補一塊錢的活動,或者每天補兩筆,每筆五毛,所有的場景都是補貼。形成共同策略和口碑。

自動化的精細化運營

精細化運營到極致是自動化運營的境界。首先要有足夠多的運營內容,對每個活動打標簽。活動是面向新人群、付費人群,然后對用戶也打上標簽,然后通過個性化推薦系統在用戶面前展現最適合他標簽的運營內容。

今日頭條一個用戶有幾百條標簽,這樣就可以從對應標簽找到內容進行推送。廣點通也是一樣,后臺有無數廣告,用戶有無數標簽,每次會根據標簽篩選相應的廣告推給你。這是自動化精細化運營的體現。

以上內容來源于<騰訊高級產品經理 宗良>于 <兌吧-運營直升機 線下城市沙龍 深圳站>的分享內容。

3條評論 添加新討論

2017年10月11日評論

文章里提到基于場景和設計流程中的數據實現精細化運營,這個在APP運營里是需要APP數據統計分析工具的支持,Cobub Razor (www.cobub.com)可以幫助APP運營人員實現精細化運營,感興趣的可以進去看看~

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2017年10月11日評論

讓我對精細化運營有了一定了解,挺好的

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2017年10月09日評論

文章很干,太實用了!差異化、個性化這些說來容易,做起來卻很難。讀了筆者的文章,受到了很大的啟發。

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