成為一名月薪3萬的ToB運營后,我寫下了這篇文章

這兩類運營不是割裂的,經常是一個人同時在做的兩類工作而已,兩手抓兩手都要硬,一個合格的ToB運營對這兩類運營方法都要熟悉甚至精通的。

一、運營兩只手

ToB和ToC有什么區別?簡言之,ToB是指目標用戶是企業的業務,一般分傳統軟件和SaaS兩種模式,前者如企業銷售管理工具、erp、云平臺,后者近年較火,是把傳統的IT能力云化后輸出,企業無需采購軟件,只需獲得授權(賬號等)即可獲得服務,如企業文檔協同平臺。ToC則是個人相關業務,如常用的地圖APP、聊天APP等。

兩者最大的不同在于:ToB產品本質是幫助企業提高生產效率的工具,企業消費,除了有可見的購買成本,還有不可見的更高昂的維護和遷移成本,因此整個過程是是理性的、專業的、團隊化決策的,每次采購,涉及的關鍵角色很多,至少有使用方、評估方、預算方、拍板方、簽字方共同參與;不像個人的沖動消費,完全是個人決策,如在淘寶買一件衣服、安裝一個APP。

企業消費的決策過程,涉及的關鍵角色這么多,運營人員(運營、銷售、商務、市場等)見不到這些角色,就很難了解這個企業的真正業務需求和組織架構,也就無法有目標地推進項目。這也決定了ToB運營不可能像ToC那樣通過大數據、通過用戶畫像來運營。

國內的ToB業務還處于初創期,還沒有ToB方面的獨角獸或王牌公司出現,發展空間巨大。現在和將來,ToB運營都會是比較稀缺的,一個月薪3萬的ToB運營,基本只能說是一個合格的或者稍高級的運營。ToB運營普遍門檻較高,比如做網絡安全相關的運營,要了解自己的產品,各種IT架構、數據處理方式、常見安全攻擊、防護方法這些基礎知識就夠學上半年,更不用說在這些基礎知識上,還要對產品進行全面的認識、行業的判斷、具備商務談判能力等。

ToB業務的“見到人”的特點,決定了其運營方式較ToC運營有較大不同,核心是兩類:銷售運營和市場運營,即所謂ToB運營的兩只手,其中銷售運營的比重比較大。

下面就分別說下這兩類運營。雖然分開說,但這兩類運營不是割裂的,經常是一個人同時在做的兩類工作而已,兩手抓兩手都要硬,一個合格的ToB運營對這兩類運營方法都要熟悉甚至精通的。


二、一只手:銷售運營

銷售運營,在ToC領域可以叫做產品運營,主要職能是支撐銷售目標的達成,并跟蹤客戶對產品的反饋,協調內部資源來完成銷售目標和完善產品。

銷售是地面部隊,有目標的以地推的方式推進特定項目,達成銷售額。檢驗ToB產品好壞的唯一標準是賣錢。能賣給企業的就是有價值的產品,無論是打包在其他方案里,還是獨立的產品售賣,否則再怎么吹也是上不了臺面的產品。

那銷售運營如何支撐和推動銷售額的增加呢?

1.核心要求

全面地理解自己的產品,深入地了解客戶的業務。

2.日常執行

按日常的執行經驗,起碼做了以下8項工作:

3.弄懂產品

全面的理解自己的產品,是每個做業務的都應該具備的素質。這里強調全面,是因為作為一個運營,所有產品都是經常能接觸到的,雖不能像某個產品的產品經理一樣,較為深入的了解產品的每個細節,但這些產品的核心本質是什么,一定要用一句兩句話概括出來。如果自己的產品,都不能簡單明了地、一針見血地指出是干什么的,那很難想象如何把產品推銷給客戶。

這是一個持續的過程,絕不可能靠一兩次培訓、看幾次白皮書就能達到的。那要怎么做呢?

3.1了解產品相關的行業背景,如行業歷史、現狀、最新動態。了解產品涉及的基礎知識,如技術原理、架構、關鍵技術優勢、在行業的地位。

3.2閱讀所能觸及到的產品相關的材料。包括內部沉淀的各種文檔、介紹、白皮書、報道,外部的產品分享、技術分析、行業報告等。多接觸這些材料,容易慢慢得到對產品的總體判斷。

3.3經常同技術、產品交流。特別是在大公司,幾乎每個部門、每個業務都包含了幾十甚至上百個細分的業務和產品,除了工作時間,利用吃飯、活動等空余時間,多接觸多交流,了解產品線的人對產品的切身感受、想法。

3.4自己動手。對一些產品,試著自己搭一搭,比如做網絡安全的,沒接觸過防火墻,是不是用開源的工具搭個防火墻?看看防火墻怎么運作的。做云計算運營的,搭一搭openstack。


4.弄懂業務

這里不僅指懂自己的業務,也要懂客戶的業務。

4.1什么叫懂自己的業務?

說白了就是對自己的團隊的資源非常熟悉,并且洞悉和掌握了公司所有的流程,知道如何利用這些資源和流程來完成業務目標。一個產品、一個項目,能否落地、如何落地、整體的判斷,都依賴于對自身業務的了解,比如一個團隊只有10個人,即使簽下個1千萬的項目,按客戶的需求,能否交付?如不能,能否妥協?如果能交付,如何調動資源?

4.2了解客戶的業務

這是做ToB運營非常容易忽略但也是非常重要的一點。ToB產品非常重要的一點就是和企業客戶的業務流程是高度相關的,如果對目標客戶的業務不了解,本來能匹配的需求就可能被忽略,本來能正確交付的產品就可能交付錯誤。比如對網絡安全,做游戲行業客戶,和做車聯網客戶,無論是要交付的產品還是使用的談判策略,都是不一樣的,針對游戲客戶,得事得前了解游戲行業的一般特點、客戶的業務規模、客戶的IT架構等,不然交付的服務就可能不匹配,解決不了客戶的問題,也不能完成本來可以完成的銷售任務。

4.3整理資料

在前面2個核心要求的基礎上,運營必須自己整理和包裝產品,這是業務需要,也是自己不斷加深對產品和業務的理解的一種方法。整理哪些資料呢?最基本的包括:

官網。ToB業務,官網的最大作用是展現產品和文檔,幾乎不可能線上成單(個人云主機之類的例外,但基本不算ToB業務了,企業大量采購還是會約銷售談折扣、簽質量保障協議),需要線下銷售地推才能成單,但運營也要對官網絕對熟悉,以備銷售、客戶隨時的疑問和指引。平常也要根據自己和客戶的反饋,完善官網。

雙微。注意在主要的雙微給產品留介紹,并在需要的時候給客戶推送產品介紹。

產品PPT。從運營的角度,對自己負責的產品作全面的介紹,不要直接使用技術或產品提供的介紹,一定要自己思考,自己加工,做到完全熟悉。為什么不直接使用別人的介紹?因為每個人對產品的理解和感受是不一樣的,別人的理解未必就是貼合客戶需求的。運營要從自己的角度、客戶的角度來梳理介紹,而且對不同的行業、不同的客戶,撰寫不同版本,一個PPT搞定所有行業、所有客戶,這是不現實也是不專業的。

產品手冊。主要是紙質手冊,供拜訪客戶和線下會議時分發給客戶。

成功案例。ToB業務的一大特點,就是客戶會參考成功案例來評估某個產品是否符合自己的業務需求。豐富的案例,容易幫助客戶樹立對產品的信心,快速決策。因此運營日常要收集各種案例,按行業劃分,匯集成冊,供客戶查閱。


5.售前支持

這部分工作有時是售前在做,但運營也經常參與。

5.1做分析

對目標客戶進行洞悉:

收集能獲取到的客戶信息:行業特點、業務流程、規模大小、營收多少、基本需求(大部分是公開的,少部分可通過銷售了解)等。

了解客戶參與項目的干系人和在其中的角色。

分析出客戶的核心需求,意向程度,圈定可能匹配的產品。

5.2給方案

在分析基礎上,做出有針對性的方案:

產品方案。明確哪些產品和客戶耦合性強,即使不在之前客戶提的需求里的,也可以拿進來。

商業策略。確定大致的商業策略:是直銷還是BD合作?是收費還是免費?是圖名還是圖利?見客戶前都要商定好大致的策略。

溝通策略。此次見的客戶是什么角色?什么需求?比如,見的是一線的使用人員,則進行產品培訓比較合適,見的是CEO,直接表明雙方利益比較合適等。

5.3整材料

見客戶前,明確了客戶需求和意向度后,準備相關材料,如會見的PPT、產品手冊、產品demo等,針對項目的不同階段、不同參會人員,準備不同的材料和話術。


6.銷售培訓

這部分工作有的公司是售前在做,有的是運營在做,主要把自己整理的對產品的理解、亮點、制定的銷售話術,對銷售進行灌輸。

形式無外乎現場培訓和視頻培訓。現場培訓互動多、效果好,但是時間成本高;視頻培訓雖然無互動,但靈活,方便學員隨時學習。

每次培訓后,必須進行考核,以考察銷售掌握情況,比如答題、現場操作等,目的是務必使一線銷售人員熟悉產品。


7.客戶拜訪

運營有時也要進行客戶拜訪,特別是重大的項目,則可能每次都會隨銷售進行客戶拜訪。每次拜訪前,務必進行第4條講的準備工作。拜訪工作要完成6個事情:

7.1分析客戶的業務場景并確定客戶真正的需求。客戶只會說自己認為的需求,而銷售大多數時候只會轉發客戶說的,但這些需求有時并非是他真正的需求,或者需求偏離我們的業務而無法交付,因此應對客戶的需求進行分析和引導。

7.2了解項目目前進展。如項目處于什么階段,是否能繼續進行,預期如何交付等,做到對項目進展和可能出現的情況心里有數。

7.3熟悉項目相關角色。如參加會見的人是什么角色,在項目中的作用,可能關心的問題等。

7.4進行產品介紹、培訓、demo展示、商務談判。根據不同項目階段、不同角色采取不同的行動。

接收客戶對產品的反饋,詳細記錄和分析,并在內部推動產品的完善。

確認后續事項并發出會議紀要。如項目如何進行,有什么問題,如何交付,方案調整等。


8.資源調動

項目意向達成后,項目如何落地,這又涉及到很多問題。此時運營有點像項目經理,協調技術、開發、市場,對項目進行落地。每個項目的特點不一樣,需要調用的內部資源也不一樣,無法作統一概括。如只是追求品牌層面的合作,那PR、內容運營撰寫相關專題就能滿足;如項目不需要定制,客戶只需調用API,那談妥價格后,簽訂協議則可;如項目需要雙方聯運,則需要雙方明確分工,對不同的分工,指定負責人,形成項目組。


9.形成流程

任何好的運營,都不是靠自己單打獨斗來幫助企業發展的。真正優秀的運營,綜合能力都很強,但如果沒有把自己平常的經驗變成流程,對企業來說是不負責任的,因為企業本質是靠流程來提高整體工作效率的;對自己來說,如果哪天離職了,則人走茶涼,人去樓空,辛苦奮斗了,卻沒給企業留下什么。因此,要把自己平常的經驗、想法變成企業的流程,固化下來,提高企業效率。主要是3個:

9.1固化各工種的合作流程。如項目的運作流程,如銷售申請運營出臺的流程,如銷售申請售前出臺的流程,如內部項目按不同類型分不同的虛擬項目組等。

9.2固化成功的項目經驗,使之流程化。如某同事,成功在某互聯網巨頭策劃了一次涉及所有員工的安全郵件釣魚活動,數據超乎想象,他便把相關部門、相關負責人、相關流程,固化下來,形成每年例行至少一次的好活動。

9.3文檔化所有項目。存檔下來的東西,是一種積淀,不僅能讓自己對所有過往項目看得一清二楚,加深自己對產品、行業的理解,還能給后來或者其他部門的人提供鮮活的素材,了解這一產品、這一項目的來龍去脈。


三、另一只手:市場運營

市場運營是空中部隊,以宣傳品牌形象,推廣產品的差異化為核心任務,以撒網的方式,從空中大范圍的觸達潛在客戶,為銷售獲取更多的潛在客戶。市場宣傳推廣,具有最基本的以下5項作用:

品牌塑造:市場宣傳推廣可以對企業、產品的重要特性進行塑造,在用戶中樹立良好形象,建立行業圈子:一方面,用亮點、差異化,避免與競爭對手同質化競爭;一方面,承載企業、產品價值觀和使命,感染用戶,建立圈子和口碑。

獲得銷售線索:市場通過各種媒體、會議等渠道,大規模觸達各種潛在目標客戶,為銷售提供大量的銷售線索,這是銷售一對一、地推方式無法獲得的資源。

持續曝光:互聯網時代的宣傳,都會在搜索引擎、網站、公眾號等存在很長時間,因此會呈現出一個很長的尾,這個尾可以認為是無限長的,一直持續影響著后來看稿件的人。

激勵員工:這是很多人,特別是決策者容易忽視的一個非常重要的作用。一個好的、持續的宣傳,一方面能極大地、不斷地激起員工的自豪感、歸屬感、工作熱情;一方面,能吸引潛在員工的加入,因為沒人會拒絕一個形象良好的公司的工作,反之亦然。

發聲平臺:持續地宣傳推廣,一能培養一批即使不是優秀也是熟練的宣傳推廣人員,完成各種宣傳推廣任務,應對各種公關危機;二能建立起企業與媒體間多樣的互動,從而形成自己的宣傳矩陣,因為現在的宣傳,沒有哪家只是用自家的媒體平臺,流量誰都不嫌多。這兩者形成了一個企業的發聲平臺。

市場運營如此重要,那如何做市場運營呢?

1.核心要求

了解自己產品的優勢,很好的傳達這種優勢。

2.日常執行

按日常的執行經驗,起碼做了以下4項工作:

2.1內容運營

產品不僅是交到客戶手上的軟件、系統、硬件這類有形產品,還包括配套的服務、流程、團隊這類在背后支撐著有形產品的軟實力。對直接的有形的產品的宣傳是產品宣傳,對團隊人物、對服務的宣傳同樣是產品宣傳。因此內容運營,主要是以下6類:

活動報道。還原線上線下活動的相關報道、優秀的活動策劃和銜接也是一種可為產品增加吸引力的內容資源。

技術產品分享。對產品的一些落地經驗進行分享,很容易形成干貨。

人物宣傳。各個團隊里有沒有好玩或者特別牛的人?這些人的號召力很容易吸引行業相關的人,建立圈子。

故事分享。人的本性就是喜歡聽故事,在做技術、做產品、做運營、做市場、做銷售期間發生了什么有趣的事?

事件營銷。策劃些能和產品沾上邊的事件,把事件的形象轉移到產品身上。

行業總結。從自己的產品運營中積累的數據,出各類行業分析、行業報告、行業觀點、行業白皮書等,影響行業發展。

運營數據體系化。日常運營數據要系統的整理入庫,作為改進和完善市場活動的量化的手段,如線上宣傳,PV、UV、媒體轉發、曝光總量、百度指數走勢。至少每月出一次內容運營報告,供相關領導參看。重點宣傳,則要在主要活動介紹后馬上進行數據總結,不要只看到優點,把精力也放在不足上。


2.2線下會議

ToB“見到人”的要求,使得市場運營大部分時候都是在參會或辦會。

2.2.1參會

參會要做的不多,主要有3條:

會議調研。分析會議的行業背景,參會人群是否為潛在客戶,質量高低。如果參會人群不是潛在客戶,再大的會也不要參加。如網絡安全,一般的決策人是CTO、CEO,如果目標會議參會人主要是CTO、CEO人群,那即使再小也值得花大力氣準備。

會議準備。這屬于執行類的工作,包括踩點、確定參會人、布展,如果有自己公司的人演講,還要確定演講人排期、檢查演講PPT等。這些事情,都可以通過列出一張活動checklist來完成,執行完備就行。

會后復盤。會后,列出會議的花銷和收益,觸達的客戶量,客戶級別分布,后續跟蹤量,成單率等。分析參會不足的地方,給出改進意見。

2.2.2辦會

辦會流程和參會流程差不多,只不過大部分事情都要自己組織而已。除了上面列的BC兩條是通用的,自己辦會還需要增加3條:

確定主題。明確了會議的主題,那相應的參會人群、執行也就容易確定下來。

邀請人員。這個過程是最容易變動而且容易出錯的。務必每天同步參會人員名單,以防參會人員過多或過少使會議變得無法控制、無法取得預期效果、投入產出不成正比等。

分解任務。主題和參會人群確定后,把主題策劃為各個單元,誰負責會議整體運作,誰負責會前預熱,誰負責現場布置,誰負責撰寫稿件,誰負責接待來賓……又是一個很長的checklist。


3.3線上推廣

主要是對產品官網、雙微和論壇做導流,增加線上的曝光。主要做的:

一是內容運營

二是SEM

內容運營的具體做法前面已經說了,SEM則主要做關鍵詞優化、跟蹤競品詞、競價調整等,這又是一門很深的學問,具體再寫篇文章來說說。


4.4參與合作

大數據時代,無論哪個行業,共建生態才能共贏,合作與競爭一樣無法避免。運營參與或主導的合作有3類:

建立生態。這類工作,一般是巨頭或垂直領域的王牌做的事情。建立生態說白了你得有建立生態的資源以及別人愿意和你玩。比如不少巨頭把自己的能力SaaS化,變成一個SDK或API,只要把SDK或API推廣出去,行業主要玩家的軟件或APP使用這些SDK或API,就算建立了一種生態,大家都或多或少受這個生態影響。

項目合作。雙方以項目合作的方法,相互出一定的資源,共同運營,各取所需。這類合作最通用,平常說的合作項目,大部分都是這類。

掛靠第三方平臺。把自己的產品掛靠到大的第三方平臺,形成導流效果。比如把安全檢測的API放到云平臺,云平臺的用戶便有部分轉化成自己的用戶。


四、不要低估自己的價值

在ToB行業做運營的人,經常會為一個問題感到困惑,即總感覺自己做的推廣、活動似乎沒什么人參與:

線上活動幾百幾千了不得了,線下一般也就幾十上百人參加,看看人家一個APP,推送的內容動不動十萬+,活躍用戶動不動千萬上億,自己是不是很失敗?

答曰,否。

首先,雖然ToB運營也應該總結數據,但對但ToB運營的數據,不能拿ToC的量來對比。ToB業務最重要的是客戶的質量,其次是數量。一般的ToB企業,能做到百來個客戶、十來個大客戶,就基本吃喝不愁了;做到幾千一萬客戶、上百大客戶,那簡直可以成為領域里的王牌了。而ToC業務,沒個幾千萬的用戶,都不好意思和人打招呼。

其次,ToB用戶對線上宣傳推廣、內容觸達的特點就是:量少、低頻、互動少。因為客戶的行為都是工作行為,幾乎沒人買一臺WAF、買一個企業軟件是出于愛好;買完,沒事他是不會來官網、來微信號找資料、找幫助的;能夠有權限采購企業產品的,職級都不會太低,天天在群里說話,轉發文章?都很少。

最后,宣傳推廣,無論是線上還是線下,還是要堅持做。試想如果一篇文章,閱讀1000,大部分是朋友圈刷來的非目標客戶;而另一篇文章,觸達的是目標客戶,其中有很多大公司的技術負責人,但閱讀量只有100,哪個的價值大?當然是后者。怎么知道觸達的用戶是不是我們的潛在客戶呢?目前的技術和隱私限制下,沒有辦法通過一篇文章,區分哪個用戶價值高、哪個低。只能通過連續不斷的內容輸出,引流到潛在客戶常匯聚的平臺,并通過季度、年度客戶抽樣問卷來獲得最終運營效果。

小結

總之,做ToB運營是會比較寂寞一點,不會像ToC一樣,一個好的策劃,觸達百萬千萬用戶。但也不必氣餒,只要明了你觸達的,哪怕只有一個客戶,如果這個客戶是個潛在客戶,產生的價值,也不亞于觸達了百萬千萬的ToC用戶。不要低估自己的價值。

2條評論 添加新討論

2018年11月09日評論

2B業務不僅僅只是提現在產品本身,更多的是業務模式和商業模式,本文標題就從2B切入,卻僅僅只是講了2B業務中涉及到與互聯網產品相關的內容。比如法律服務,就跟產品本身沒有多大關系,重點在于業務模式本身。作者洋洋灑灑講了一大堆,全是在講軟件、產品,這已經就很明顯對2B業務了解不夠深入。

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  1. 2019年03月01日評論 回復
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